波司登英国闯荡记：买标志性楼 欲与Hugo Boss竞争

      英国设计师Ash Gangotra第一次听说波司登是在2011年5月，在此之前，他对这个名字一无所知。

　　这家中国最大的羽绒服企业找到他和他的搭档Nick Holland，希望他们为即将开出的波司登伦敦店设计男装，帮助波司登成为能够和Hugo Boss竞争的国际品牌。

　　“在英国没有多少人知道波司登。”Ash Gangotra说，他最初对波司登的设想有些吃惊。

　　不过，很快他发现这是个“鼓舞人心”的想法。在受邀前往中国，和波司登董事会成员沟通，参观生产设备，实地了解服装品质后，Ash Gangotra认为，这家在中国内地有着近万家门店规模的香港上市公司“拥有足够的实力、专业性和知识积累”，他和Nick Holland要做的是“改变人们特别是西方人对中国品牌的观念”。

　　2009年，Ash Gangotra和Nick Holland曾经与原绿洲乐队的主唱Liam Gallagher合作，帮助他创立了独立时装品牌Pretty Green，并使其在推出一年多后就被评为英国最佳男装品牌。

　　今年7月26日，他们设计的男装在波司登第一家海外旗舰店伦敦店正式亮相。这一天是伦敦奥运会开幕的前一天，这是一个精心挑选的时机，伦敦成了世界瞩目的焦点。

　　位于南莫尔顿28号的伦敦店，正处于这座城市最繁华的区域。它正对着伦敦最热闹的商业街牛津街，同时又是一线品牌云集的邦德街入口地—距离邦德街地铁口仅为20米。当天下午4点，从伦敦北部出发的奥运火炬传递队伍经过了门前，一路沸腾地朝大本钟方向远去。

　　“借助奥运，能够让来自世界各地的游客发现波司登这个新品牌。”波司登英国公司负责人朱伟说。波司登确实成了一个新品牌，对熟悉这个名字的中国游客来说尤其如此。

　　在这家零售面积约为400平方米的旗舰店里，传统的中式屏风，明代风格的案几，维多利亚风格的沙发、穿衣镜，出自当代英国艺术家的木雕、折纸作品点缀在不同的背景区域中，营造出一种中西合璧的购物环境。

　　所有的服装—带有京剧脸谱图案的T恤、英伦范的窄式衬衫、修身裁剪的高档西服、款式别致的羽绒服—都不同于国内任何一家波司登门店的货品。

　　这些服装的设计均来自Ash Gangotra和Nick Holland；面料则来自意大利或者法国；至于生产，除了羽绒服和休闲夹克是中国制造外，其余服装在意大利、土耳其、罗马尼亚等欧洲国家制造。

　　服装都是限量生产，每件最多50件。衬衫的价格从85到100英镑，不同材质的羽绒服价格为125到400英镑，每套成衣价格约为500到900英镑。

　　经过伦敦店的中国游客显得非常疑惑，而欧美顾客对这家有着中国元素的品牌则饶有兴趣。一位来看奥运会的美国游客没有听说过“波司登”，但他却为一件售价900英镑的休闲皮夹克埋单了，理由是“款式和做工很好”。

　　朱伟对顾客的反应并不感到奇怪，“伦敦店的品质和价位，决定了目标客户是25岁至40岁的中产阶级人士。当波司登作为一个高端品牌出现时，国外的顾客接受起来更容易些，相对于对波司登有着根深蒂固的印象的中国顾客，他们对波司登知之甚少。”

　　这正是波司登选择在伦敦推出高端男装的一个重要原因。“相对于中国消费者来说，英国消费者比较成熟，他们更关注产品本身，比如面料、设计、款式，而不是只看品牌。”波司登集团一位董事说。他认为，由于市场成熟度不同，比起在国内推出高端男装系列，波司登在伦敦开店是更好的选择。

　　波司登集团董事长高德康(微博)并不希望他所创立的公司只是一家羽绒服生产商，在内部，他被评价为一个“认定事情会坚持”的老板。

　　他所认定的事情包括波司登将成为一家综合服装品牌运营商，男装业务从2005年开始展开，品牌除了波司登还包括瑞琦、摩高、威德罗，2011年收购了女装品牌杰西。

　　“未来五年，希望可以实现30%到40%的产品都是非羽绒服。”波司登国际并购投资总经理沈光健说。从2011财年年报来看，波司登公司中非羽绒服的收入占比是16.1%。

　　国际化是高德康一直以来都抱有的另一个理想，在公司，他常常提到海尔和华为，希望波司登能成为像它们一样的国际知名品牌。伦敦店，被高德康视为波司登国际化进程中的重要一步。

　　波司登的国际化战略最初从2004年向美国、俄罗斯等市场销售羽绒服开始。2007年，波司登旗下的男装、羽绒服产品进入了英国连锁品牌Greenwoods旗下80多家门店网络，并在林肯郡等地开出了专卖店。然而，经过一番评估，波司登认为，由于Greenwoods的顾客群年龄偏大、双方的定位有差异，合作并没有提升波司登的品牌形象。

　　“内部认为，要真正做好国际化并提升品牌形象，最好就是做一件轰动的事情。”沈光健说，最轰动的事情，就是在最国际化的城市的最佳地段，用最好的产品，开一间高品质的门店。它将充分展示波司登的产品定位、品牌形象和营销策略。

　　为此，沈光健对意大利米兰、法国巴黎、美国纽约等进行了考察，最后决定在英国伦敦开出第一家海外旗舰店。

　　选择伦敦的原因是：在男装方面，全世界公认做得最好的是英国；伦敦是全球的时尚中心之一；在英国已经有好的合作团队；2012年，奥运会在伦敦召开。

　　Ash Gangotra也认同“做一件轰动的事情”的想法，“伦敦是全球时尚的中心，同时也是展示一个品牌究竟是什么的最佳平台。”

　　然而，波司登并不打算为新推出的高端男装另立一个全新的品牌，而是依然使用了波司登。

　　“这是一个原则问题。”沈光健解释说，波司登如果另外做个品牌，短期业绩也许很好，但是，高德康更希望的是让消费者知道波司登是一家综合的服装集团，不仅可以把羽绒服做好，也可以把男装做好。

　　为了做成一件“轰动的事情”，2010年5月，沈光健和朱伟先后到达伦敦寻找合适的店铺。

　　在伦敦西区，邦德街和毗邻的摄政街、南莫顿街以及垂直的牛津街一起组成了伦敦最繁华的商业中心。他们希望在这里找到一家位置不错、面积约为200平方米的店铺。

　　“不是店铺太小、就是位置不好。”沈光健说。他和朱伟在这个区域看了不少出租物业，始终没有合适的。

　　除了亲自物色外，他们也委托了几家房产中介帮忙。7月，一家中小型房产中介MFA带来了一个好消息，有房东有意出售南莫尔顿街上的一栋物业。“做伦敦地产，可能一辈子都碰不到一桩这样的买卖。”沈光健还记得MFA的人这样告诉他，对方说，能在这条街上达成一个购买而不是租赁的协议非常难得，房东是一家英国开发商，可能是出于现金周转的需要出售物业。

　　这栋待出售的物业，远远超出了沈光健的预期。它的位置在一个三叉路口，一家在伦敦颇有人气的酒吧“Hog in the Pound”已经在这里经营了20多年，人们习惯购物时走到酒吧歇会脚，或者干脆把等人的地点约在这儿。