七匹狼等传统鞋服业：线下经营之路该怎么走？

      订货会遭遇“滑铁卢”

　　一边是传统鞋服企业订货会依然上演，一边是电子商务势如破竹的崛起。作为不同的营销模式，双方在各自领域，施展翻云覆雨的商业力量。越来越多代理商也开始走电子商务渠道，有的甚至提出订货会可以取消。因此，鞋服品牌传统订货会开始面临新的挑战。

　　与以往订货会长则一周，短则三、四天不同，今年的部分鞋服订货会出现“一日订货会”，此前发生在户外体育用品订货会上的“一日游”现象，现在服装行业，也开始蔓延，这着实令供货商倍感压力。

　　“整个线下代理模式都可能因为电子商务的发展而退出鞋服历史舞台。”拍鞋网总裁汪建聪接受媒体采访时曾这样说。代理模式只是基于过去市场信息不够透明，而形成的一种阶段性的路径依赖。因如今的电子商务的高速发展，代理商很难形成价格优势，长此以往，会大幅压缩利润空间，最终将影响其市场生存。

　　“电子商务的兴起，在某种程度上，的确改变着品牌代理的传统认知。”电子商务分析师萧斌表示。

　　据悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行业，并为传统品牌获得长足发展的渠道和资金优势做出了杰出的贡献。不得不说代理机制下的鞋服市场出现了诸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建设，使得业绩增长平稳，存货和应收账款周转率没有大幅恶化，经营性现金流稳定。”来自于中信证券的评级报告中重点提到了“渠道建设”。　　根据中期报表显示，2012年上半年，七匹狼终端净增的网点5家，达3981家。在5家新增的网点中，除去4家直营之外，只有一家是加盟店。对比之下，直营店的增速比较明显，目前已达534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使经济环境不好，公司也没计划大规模减少开店步。”专家指出，从目前七匹狼加大从批发转向零售的战略来看，区域、加盟的比例适当让渡于直营，也很有可能成为中长期的扩张战略。

　　代理?还是直营

　　首先，传统鞋服行业打通市场的众多渠道中颇具重量的一项就是听取代理商反馈。毕竟不是每款商品都是畅销款，那么，什么样的产品是畅销款，什么样的产品是平销款，什么样的产品是滞销款等市场直观体现很多时候便从代理商处得知，这对品牌及时调整鞋品结构和推广方向都有着重要的意义，同时也会降低新产品的生产所带有的风险折扣。通过代理定位市场似乎已经成为业界大量卓有成效的市场布局模式。其次通过从各个经销商之间的比较，从中选择出可以作为品牌代理的商家，令其负责品牌产品的销售和品牌宣传活动。一般来说，厂商选择的代理商总是要与品牌商的生产规模相匹配，并且能够在一定的时期内完成企业的销售任务，这便能够帮助企业迅速占领市场进一步树立品牌形象，降低企业的整体销售成本，这无疑不是最有利于品牌生产规模的扩大与生产。

　　但对于代理商来说实际的短线经济效益是最重要的。在他们看来首先要赚到钱，先存活下来，才能谈发展、壮大。所以他们在跟品牌合作的时候，最看重的就是换货率、折扣、店铺装修等基本问题。

　　因为在经验上和渠道上的不成熟，这些刚起步的代理商在签合同时要求得到经济上的保障，这在一定程度上制约了他们的选择范围。一般来说知名度较高的大品牌在与代理商的合作中门槛较高，并不能满足刚起步的代理商所提出的折扣和换货率要求。

　　市场竞争日益激烈，代理商对品牌的宣传要求也越来越高。

　　品牌自身的宣传一定要达到一定的曝光量，而这种宣传不仅要曝光量大，更要选准角度。例如大媒体的广告投放，一些运动品牌会选择CCTV5的黄金时间投放，这样的宣传力度让代理商们觉得这是一个真正想要做大做好的品牌。这样的大力宣传也使品牌知名度越来越高，对于代理商的工作起到了极大的推动作用。

　　代理商在选择品牌时，不只关注品牌的实力，更看重品牌的潜力。很多代理商非常希望在品牌的成长过程中代理品牌，和品牌一起成长、壮大。

　　“品牌的未来发展空间很重要，我很看重有发展计划的品牌。”北京某户外品牌代理商黄明表示。此外，代理商还会从品牌的成熟度和品牌文化及管理技术入手，观察一个品牌是否重视ERP系统在配货、订货、信息沟通和市场及品牌管理，最重要的是消费者对品牌的体验热情“这是线上不能媲美的地方。”

　　那么，当遭遇电子商务这一强敌时，代理商将抱有怎么样的心态?

　　“电子商务是一个发展趋势，这是科技带给社会的进步，它会改变一些原有的传统商业模式，它或许能让代理变成另一种形式存在，但并非从此终结。”萧斌说。

　　传统渠道所能满足的购物期待，以及人们感受流行文化的整体消费需求，都会在传统渠道上得到满足。而直营店扩张，摆脱中间渠道商的隔阂，却是一个必然趋势。

　　在较早发展电商的韩国，其服装品牌遍地，但几年下来，电商也只占市场的30%。毕竟传统渠道还有相当大的优势。就本土鞋服行业而言，在企业发展的初级阶段，即生产规模、资本运作、人员培训模式和企业品牌影响力还相对比较薄弱的时候，借助于代理商的平台，迅速扩大和抢占市场先机，不断地壮大企业的实力是必要的。 而当企业发展到比较成熟阶段后，砍掉中间环节，选择直营店模式，提供物美价廉的产品就显得重要了许多。换句话说，代理商存在的优势是直营店不可能具备的，即便电子商务正在冲击着鞋服行业的销售渠道，而这种冲击渠道模式，未必是整体，只是局部而已。能够帮品牌站在市场前沿去考证消费需求的最简便途径便是授权代理商。

　　在面对成长途中与成熟过后的商业困惑，品牌商或许可以以股份抵消代理商的逆反情绪，再者就是大力发展直营模式打造直营体系，逐渐缩小代理商铺比例，最终令代理商和直营店双管齐下才是品牌未来的出路，那么，告别“代理时代”可能还言之过早。