七匹狼等传统鞋服业：线下经营之路该怎么走？

分享到： | | | | 2012-12-28 09:15

传统品牌集体转型受阻又遭库存积压，电商原创品牌试图提高名声相继加入促销大战。鞋服行业经历洗牌之时，线下经销商们的路又该如何走?

Tips事件“导火索”：8月28日达芙妮中部地区数个城市加盟商齐聚上海，抗议达芙妮总部“过河拆桥”，以“全场99元”形式拉响“价格战”强迫加盟商交出加盟权;

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直营分公司，期间只收回70多家门店，随即投入大量资源发展市场。

　　一日吸金数百亿元的“光棍节”促销，演变为线上与线下火药味浓重的一场对决。

　　这再次给行情不佳的鞋服市场敲响警钟。

　　传统品牌集体转型受阻又遭库存积压，电商原创品牌试图提高名声相继加入促销大战。即便生存状态良好的各大外贸品牌也因全球经济环境不佳纷纷转移主战场加入本土鞋服PK大战。

　　当诸多问题一触即发之时，各鞋服企业陷入一片混乱，产业链上的部分环节被忽视，诚如经销商。

　　那么，鞋服行业发展过程中扮演着重要角色的代理商如今生存状况如何?是否如坊间所说“电子商务终将取代线下代理”，还是将继续承担其对品牌的“养育”重担?

　　鞋服行业经历洗牌之时，线下经销商们的路又该如何走?

　　七匹狼试水电商成绩惊艳

　　多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，都会遇到电商渠道和经销商渠道的冲突，以及本品牌内部电商部门与传统其他部门不协调的尴尬。

　　前不久，传统鞋服品牌七匹狼以“先放水养鱼，再对各大经销商进行招安扶持”的姿态叩响电商渠道华丽第一枪。据媒体报道，2011年七匹狼在淘宝平台上的销售额高达6.2个亿，这样可喜的成绩也给那些意欲发展电商新渠道的传统鞋服企业以重要提示。

　　以七匹狼为例，2008年在大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视的时候便已经开始在淘宝上销售，产品主要是库存货为主。此时七匹狼电子商务在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。

　　七匹狼不急不慢地开始电商渠道的试水过程，其目的是了解这个市场的规则。但由于2010年的电商渠道乱战，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范。网络渠道授权分为第一层是基础授权，回款达到500万元就可获得基础授权，中级授权回款量在1000万元，高级授权是3000万元。这样便杜绝了“假”货的出现，同时也扩大了网络影响力，对品牌来说可谓双赢。

　　七匹狼还有类似于线下加盟店的“大店扶持计划”，即单独返点。线下，某些大区的经销商会做品牌推广的活动;线上则有七匹狼对其优势进行挖掘并进行针对性扶持，保证线上线下发展步伐一致。而此做法也被行业内称为较为成功的鞋服品牌O2O商业发展新模式。

　　在众多传统品牌为了解决线上线下渠道冲突而采取创立新品牌或线上生产网络专供款的策略时，七匹狼却并没有针对网络设计生产网络专供款。

　　在传统线下渠道，经销商会根据不同的区域消费特点进行选货。“在互联平台，每个渠道的用户也有差异性，不同的经销商也有各自所擅长的品类。网络空间虽然无限，但经过测算，淘宝平台上一个店面最优的款数是200~270款。所以不同经销商选出来的款式还是有很大差别。”电子商务分析员聂震分析说。

　　除此之外，线上款式中的一部分是线下店面所没有的，而这并非专门生产的网络专供款。这种款型产生的途径有两个：一是某些款可能有太另类等原因，线下销售并不好，而线上的聚合效应却能把喜欢这款产品的顾客聚合起来，将这一款式变成线上专卖;另一途径是，大经销商发现竞争对手或者网络品牌某款产品销售较好，提出将这个款式吸收成七匹狼线上专有的款式。

　　七匹狼的电商渠道拓展让众多品牌在转型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服电子商务创新革命的第一站，引来更多的商家投入到电商行业寻求新的发展。这也将“实体店专卖渠道是传统企业发布新品的首选”的说法打破。颇具有话题性的行动还要数近期一些本土鞋服品牌将新品发布会放在了线上。

　　专家分析，此举意味着线上渠道已经不再仅仅担当品牌消化库存的“下水道”角色。随着电子商务发展日渐成熟，网店有可能撼动传统企业实体店专卖渠道的当家地位。