卡尔丹顿：高级定制的通路密码

　　2012年，国内服装企业面临的竞争压力将尤胜从前：原材料以及人工成本的不断攀高使企业的利润被严重挤压;欧美订单的锐减以及中低端订单向东南亚国家的转移使国内市场的争夺战更加白热化;与此对应的是，数据显示，中国奢侈品消费总额已占全球27.5%，未来5年将占全球奢侈品消费的首位。被称之为“准奢侈品”的高级定制在中国的市场容量能达到上亿元。

　　这也正是深圳市卡尔丹顿服饰股份有限公司(下称“卡尔丹顿”，英文名KALTENDIN)的筹谋所在。这家于1993年创立，定位中高端的成衣服装企业于2011年开始正式推出高级定制业务，并计划经过3~5年的发展，将该部分业务占到总体销售规模的10%~30%，利润的30% ~40%。

　　但是，标准化、批量化的成衣与个性化、手工化的高级定制的商业模式大相径庭，这种转型恰如该公司私人高级定制总监刘丹所指出的那样，“面临着很多困难，供应链的挑战首当其冲”。

　　高级定制如何兼具小型裁缝店的个性化和成衣工厂的规模化?如何制订并实施采购计划，以便对价格昂贵的进口面料实现最优化使用——太多则造成浪费，太少则影响及时供应?不同于机器的精准执行，如何对手工生产进行质量监控和品质保证?卡尔丹顿的探索，或提供一个可能的答案。

　　卡尔丹顿：高级定制的通路密码

　　建立坐标 精确客户分类

　　“一般我们做一件服装需要大概80多个数据，其中有36个数据是必须的，要入到一人一版的数据库。”

　　“供应链的模式与商业模式是对应的。”刘丹认为。因此，在做高级定制之前，卡尔丹顿对服装定制市场做了一个分类，一类是技术服务商，即传统的裁缝店，比如永正裁缝，还有香港的观奇等;另一类就是目前品牌服务商的定制服务，作为成衣之外的一个补充。

　　这两种模式的供应体系不尽相同，前者为师傅现场量体、手工制作，有着过硬的技术保障，但是却很难规模销售;而后者则是 “半定制”模式：即就是利用“套码”版来进行量身和标准化生产，比如有A\B\C三个版，每个版有38、40、42、44、46、54等五六个大小码，这就是20种左右号码，以这些号种对顾客进行比对，然后再做细节上的微调，在“号衣”上进行修剪。这就兼顾了规模化和相对个性化，但是“号衣”的设置参数太少，个性化和差异化不足，无法做到一人一版。

　　卡尔丹顿的高级定制有点类似“号衣”的升级版本：做到大规模，而且个性化。“突破点就是对客户深度洞察的大量信息的量化处理，进而建立起分类清晰的数据库模板。”刘丹说。这需要更多的数据参数。

　　基于此，卡尔丹顿把服务的高端客户大致分为三类：第一类是担任领导职务的行政官员;第二类是商业领袖，也是主要的消费群体;第三类是思想领袖，包括专家学者、医生、律师等各行各业的专业人士;从这三个基本定位出发，又划分为不同的活动情境，比如商务会议、宴请、谈判、PARTY等;甚至再细分，在宴请的类别下又能派生出“宴请领导”、“宴请客户”或者“宴请投资人”的子目录。

　　其次是社会属性的数据采集，包括一些固定的信息，年龄、身份、职业、职务、生日、甚至宗教信仰、属相、星座、血型、家族排行，借此来推测和判断人的性格特征。此外则是量体信息，不仅要量臂长臂围，还有肘弯的弧度;而且还要考虑人体力学的因素，比如做裤子，由于每个人走路姿势的不同，裤子以及肩膀等的制作也不一样，因此，要全面了解客户的行为特征以及性格特征。

　　“一般我们做一件服装需要80多个数据，其中有36个数据是必须的，要入到一人一版的数据库。有些数据当前不一定用得上，但是可以录入数据库作为参考。”

　　这些都可以作为客户分类的基本参数，“数据库的信息越丰富，样本数量越大，越能从中提炼出客户共性的特质，形成的判断就会更精确。”刘丹说。就如同各种参数经纬交叉组成的一个矩阵，其交汇点就是客户的坐标定位，公司可以据此为某类人群打造独特的产品库。比如通过对企业CEO的性格特质和形象风格的数据分析，卡尔丹顿2012年为此类客户量身打造了“英雄”系列，“就是标准和非标准的一种结合。”

　　基于基本参数的分类系统满足了对同一类型的客户的“批量化”操作，在此基础之上，客户特殊需求的满足则彰显了“个性化”，不过，尽管前期会进行充分的客户沟通，但是刘丹表示，高级定制还是会遇到一个问题，就是“客户不一定能非常准确而清晰地表达出自己的需求，设计人员所理解的并非是客户的本意”。

　　因此，在服装设计和服装制作的环节中间，卡尔丹顿会在双方共识的基础之上生成形象手册，即基于基础数据以及客户需求生成的着装搭配和着装方案，这也是卡尔丹顿“观、治、修、定”四步法中非常重要的一个步骤，也是之所以取治理之意而非制造之意的原因。“形象设计这一步是关键性的，把抽象的数据和描述转化成直观而具象的形象手册，能够让客户从感觉上把握定制服装是否是其心中所想。”刘丹说。

　　有限多元 优化原料采购

　　“如果备料不足，则调货时间被拉长;而如果备料过多，则又造成很大的存货压力。”

　　高级定制服装中一个重要的元素就是原料，定位于中高端市场的卡尔丹顿，与国际知名的面料商——美国棉花协会、伊藤忠、多美等有着长期的合作关系，因此，采购高品质的原料对其来说并没有难度，而如何采购合适的面料才是问题所在。据刘丹介绍，2011年，卡尔丹顿给客户提供的面料版达到200多个，以一个面料版几十个面料来计算的话，总共就有几千种面料，如何保证如此多样的面料采购能准确迎合个性化突出的高级定制市场?

　　第一步的把关来自于原料商。“这些合作伙伴都是经营上百年，甚至更长时间的老牌企业，本身对市场潮流和客户需求有一个相当成熟的预判，会提前形成一个供应计划。”

　　比如多美每一季提供的面料就有十几本，每一本都有十多种不同的风格和系列出现的，加在一起就是上百种选择;如果再把这个统计扩大到每一个面料商，数字更是达到上千种。

　　因此更重要的筛选标准来自于卡尔丹顿对自身客户类型和数量的把握，刘丹介绍，这一方面基于对固有VIP客户新的消费需求的发掘和收集，比如前一年定制会议服装的客户对宴会服装的定制计划等;另一方面来自于对于全年营销效果的预判，比如2012年，卡尔丹顿就将联合“服装时尚走秀”、“高端商务酒会”等各种活动进行针对性的推广，并对活动效果进行预估，推算出新客户的营销规模。

　　在此基础之上，前述的客户数据库的分析就发挥了重要的作用。由于不同品牌面料级别和价格层次不同，而且不同的面料商有不同的历史，决定了其面料风格、款式和玑理、材料上的处理都不尽相同;而基于历史的不同，导致品牌背后的价值观也不同，“这些都对应不同的消费者，消费者与面料商之间的这种参数上的匹配为面料采购提供了依据。”

　　如此形成的采购计划能够大体上满足黑色、蓝色等“常青”面料的供应，但是，“突出风格和个性化的面料，其实才是对定制企业最大的考验。”刘丹坦陈。

　　据了解，目前高级定制服装的制作周期一般是35天，如果特别需要的，则时间可能延长至45~60天。这里面包括面料准备的时间、生产制作的时间，试衣调整的时间以及运输时间;而由于面料需海外进口，因此所需的时间会更长。“这一块是卡尔丹顿一直考虑的问题，如果备料不足，则调货时间被拉长;而如果备料过多，则又造成很大的存货压力。”刘丹说，“对于服装企业而言，库存是很严重的问题，不仅侵蚀了利润，还消耗了资源。而这些进口面料的价格都是很昂贵的。”