李宁试验：匆忙中谋变失民心 引强援渐归来重开始

　　李宁成长故事，是中国品牌转型的一个缩影 

　　转型和品牌重塑从来都不是一蹴而就的事情。 

　　春节刚过，李宁公司随即宣布将裁员。“李宁公司之所以裁员，说明公司开源出了问题，企业的资金已经很有压力了。” 国内一家服装咨询公司首席顾问表示。 

　　此次的大动作和李宁近年销售业绩下滑不无关系。此前接连宣布关闭销售门店的李宁公司近期发布了业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6%-7%，盈利率将比2010年的11.7%下降约7-8个百分点。 

　　一度凭借“一切皆有可能”的霸气弯道超车阿迪达斯的李宁，在2011年却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。 

　　然而，从长远来看，我们不能否认李宁探索转型的努力。 

　　匆忙中谋变 

　　借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼……然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中有实力的竞争对手安踏、361度、匹克等也正形成全面赶超之势。 

　　在2011年NBA赛场上，李宁也被不少本土品牌抢了风头。李宁签约了76人队埃文·特纳，并在全明星新秀赛之前发布了为埃文·特纳准备的全明星新秀赛战靴。谁知这孩子不争气，身为本赛季的选秀榜眼，却因常规赛表现欠佳，落选了新秀赛，与2009年李宁签的塔比特的桥段一模一样。 

　　然而，比2009年更悲剧的是，2011年李宁坐在场边眼巴巴地看着，不只耐克的球员满场飞，更刺眼的是，观战的加内特居然穿着一件镶有安踏Logo的红色羊毛衫，而麦基每轮扣篮之前都要换一双匹克鞋，最夸张的一次竟然两只脚穿着不同配色的匹克鞋。 

　　NBA赛场只是小舞台，让李宁担忧的是运动品牌异常残酷的竞争环境。李宁急于寻找摆脱竞争对手的策略，匆忙做了向90后、高端靠拢的决策。为了讨好年轻人，李宁启用了新标志，还直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而，这种轻率的决定导致“两头不讨好”的恶果。 

　　首先，“换标”的举动90后并不买账，不仅新广告片中出现的代言人没有一个是“90后”，李宁签约的所有代言人中也没有一个是“90后”，甚至谈不上是“90后”的偶像。 

　　其次，李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语，反而将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。 

　　大多数经销商认为，“李宁的步子有点大”，在新的消费群体还没有培养起来之前，就把原来的消费者“冷落”了，这种“忘恩负义”破坏了不少“80后”、“70后”对李宁原有的好感，购买欲也随之下降。 

　　从市场的反应看，消费者似乎也不买账。“事实上，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊。”曾经的李宁用品消费者张庆伟表达了自己的不解，“一个优秀的品牌应该清晰地传达给消费者和公众以某种印象，但李宁变来变去，已经不是当初的模样。” 

　　除了喊口号，他们还真刀真枪地开始提价，打算至少在姿态和价格上保持中国企业的“一哥”身份。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩发布会上，公司行政总裁张志勇预计，产品售价还将出现两位数增幅。  

　　业内人士分析，李宁提价不仅是为了对抗不断上升的成本，更是为了从基础消费市场向价值消费市场转型，打算先在价格上向国际一线品牌靠拢。然而，李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使得李宁原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。 

　　2011年，资本市场对“折腾”的李宁也越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。数据显示，2011年初截至2011年12月23日，李宁的股价跌幅达61.5%。 

　　引强援渐归来 

　　李宁近日最好的消息，莫过于成功引入了美国私募基金TPG作为其战略投资者。从资本市场的回应看，TPG的战略投资对李宁起到了速效救心丸的作用。这一消息传出后，李宁公司的股票在其后的两个交易日大涨21％。 

　　引进有经验的、愿意参与管理的战略投资者进入公司董事会，将有助于推动公司进一步完善公司治理结构，推动公司战略变革。 

　　据悉，TPG在中国有17年的投资经验，在消费品和零售行业都有较强的资源。其中最值得一提的，应该是2009年，TPG协助台资鞋商达芙妮脱困转型的成功案例。因此，人们普遍希望达芙妮成功重整转型的传奇会在李宁身上重演。 

　　此外，TPG、GIC等投资方将为李宁带来7.5亿元资金，亦给李宁公司的进一步变革提供了资金保障。 

　　“TPG 和GIC成为李宁公司的投资者，在投资方面给李宁公司增加更多的弹性和灵活性，给我们带来一笔资金将用于投资深化企业转型、发展品牌、 继续发展并拥有更多的运动资源、提高产品研发设计能力、推广材料创新及把具有市场竞争力的第六代店大规模地推向市场。”李宁CEO张志勇表示，到2012年底，李宁将在国内拥有1500家第六代店，这一改造工程约占其全国8300家零售店的18%。 

　　2012年是曾给李宁带来好运的“奥运之年”，也是中国运动品牌一道需要艰难跨越的关卡。在2011年，国内体育品牌集体出现“大库存”现象，2012年，出货和新增订单的压力会将在各大品牌身上显现。

　　在国内市场，耐克、阿迪达斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有实力的品牌对李宁虎视眈眈，有了TPG为李宁带来了信心和资本，有望改变李宁衰落的命运。 

　　实际上，李宁成长的故事反映了整个中国制造业的困境，在品牌重塑失败之后，所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境：品牌本身核心价值没提升、同质化现象严重，缺乏不可替代性。 

　　业内人士分析，当各大品牌商以低价打折的形式清理库存的时候，本土运动品牌的竞争将更加激烈，知名度原本就不高的品牌会更加艰难。另外，近年来，品牌商们疯狂开店推高了零售店铺租金和运营成本，即便是拥有融资渠道可以缓解资金链压力的上市公司，日子也不一定好过。 

　　如此看来，转型虽然风险重重，但势在必行。