晋江安踏、乔丹等品牌鞋帮成长的烦恼

分享到： | | | | 2012-4-2 00:00

从开作坊、造品牌，到上市和国际化，晋江鞋企几乎都在同一时段完成，企业之间的相互模仿却并未增进老板间的交流。

　　在晋江，走进一条鞋街，很可能就到了一个村落。晋江大部分地区，务农人口不到一成，有超过60万人生存在造鞋产业链上，总产值超过600亿元人民币。

晋江鞋帮陷入资本迷局品牌风光不再

　　这个曾经贫困的县级城市以令人吃惊的速度制造财富：2011年胡润富豪榜1000的人名单中，有14人直接来自晋江，几乎全部与鞋服相关，安踏体育的丁世忠家族资产高达145亿，特步丁水波资产达到50亿，匹克许景南家族和361°丁伍号家族资产也分别达到45亿和31亿。

　　3月初，42岁的安踏体育总裁丁世忠第五次作为人大代表参加“两会”。他说，企业从“微”到“小”，从“小”到“大”，不同的成长阶段有不同的烦恼。

　　几乎同时，美国篮球传奇明星迈克尔·乔丹将乔丹体育告上了法庭，指控这家静待上市的晋江知名鞋企，在未经授权的情况下使用其姓名作为注册商标。

　　“山寨”和“傍富”在晋江算不上一个新鲜的“烦恼”。这里不光有“乔丹”，还有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　风光不再

　　2008年金融风暴后，晋江鞋业的外贸量急剧减少，国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移，国内市场则是严重的产能过盛，劳动力成本上升和资金短缺让许多鞋厂老板难以为继。

　　两三年时间，晋江倒闭的鞋厂已经有几百家。单以财富计算，2010年，丁世忠家族，丁水波、徐景南家族，丁伍号家族的资产还分别为210亿、80亿、68亿和70亿。

　　“不光是晋江的造鞋业，整个制造行业的黄金时期都已经过去。”一位在晋江从事制鞋行业20多年的鞋厂老总感叹。

　　据南方人物周刊报道，晋江大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史。上世纪90年代前后，运动鞋进入“躺着也能赚钱”的时代，特别是为耐克阿迪代工，让当地人看到了运动鞋市场的财路，鞋生意开始成风。

　　华侨大学闽商研究中心教授吕庆华认为，福建人的商业基因是在国外播种，后在国内发芽。晋江的第一代鞋商创业者，必然会带有草莽气息。类似乔丹体育用名人作商标的山寨策略，只是冰山一角。这也注定了晋江的鞋商需要二次甚至三次创业，从商人过渡到企业家。

　　品牌之痒

　　“乔丹做了很多年了，其实大家质量都差不多，是一个很典型的晋江鞋企，乔丹身上可以看见一批晋江鞋企的影子。只要有耐克，晋江就会有匹克、金莱克、飞克、别克，有锐步就有特步，鸿星尔克的商标也是从美津浓变过来的。”一位当地鞋商说，“他们的想法其实很简单，就是做知名度，先把知名度打开，其他的东西再说，走一步看一步，这种做法开始确实很有效果。”

　　泉州地区有句俗语，“胆大骑龙骑虎，胆细骑猫骑兔。”花费470万邀请谢霆锋代言的特步，很快创下了单品鞋销售120万双的业绩。安踏的专卖店在2004年达到2000多家，两年后达到了4000家。总资产不过数亿的匹克，将广告打到姚明效力的休斯敦丰田中心，几年时间销售额就突破了10亿。即便是更换过一次姓名的361°，市场占有率也已经跻身国内前五。

　　吕庆华认为，晋江知名鞋企在树立品牌上可以说取得了很大成功，即使存在盲目砸钱和山寨的隐患，毕竟有了几个全国知名的鞋企，也出了一批优秀的创业家。但作为低端消费品，初始知名度很容易被消化掉，这些企业的后续知名度普遍不足。在产品、服务和企业形象上无法匹配，才是根本问题。

　　“企业迈过了品牌门槛，就由不得他们停下脚步。”吕说。

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