百丽野心：通吃女鞋市场 收购Big Step

　　百丽的野心

　　继去年底收购领跑，时隔4个月，百丽国际控股有限公司(以下简称百丽)再度加码运动服饰业，斥资8.8亿人民币收购拥有600家门店的运动服饰经销商Big Step Limited，全力冲击体育用品市场。

　　今年2月底，百丽推出旗下首个中低端女鞋品牌‘15MINS’，约200元人民币的产品单价意味着，百丽将目光放大到更为广泛的大众群体，对女鞋市场展开‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市场的动作、童鞋市场的涉水以及电商领域的发力，都让百丽在这个寒冬有点忙。

　　进军运动服饰

　　此前有多次收购动作的百丽如今又出手了。

　　近日，百丽正式对外宣布，以8.8亿人民币收购Big Step Limited全部权益。尽管该公司来头并不算强大，但其以销售Nike和Adidas品牌产品为主，在全国多个省市经营着约600家自营门店的现状，足以解释这桩似在意料之外又在情理之中的收购。

　　意外之处在于，这是一个当下并不十分景气的行业。

　　据匹克体育最新业绩数据显示，尽管其2011年全年营业收入达46.47亿元，同比增长9.4%，但净利润却仅为7.78亿元，相比上一年下滑了5.4%；净利润率亦下降了2.7个百分点；安踏2011年17.3亿元的净利润，虽然同比增加了11.5%，但仍旧略低于市场预期，同时也是安踏近年来首次纯利增幅低于20%；而受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响的李宁，2011年销售额则下降5.8%至89.29亿元，净利润更是大幅下降65.16%，仅为3.86亿元。

　　进入2012年，李宁裁员、耐克关店、安踏库存高企、匹克销量下降……来自各大企业的诸多负面消息纷至沓来，一度掀起一番体育用品“寒冬论”的探讨。

　　“第一，行业竞争激烈，渠道战、价格战让行业利润大幅度下滑，库存增长；第二，零售层面终端营运费用增长快速，利润低，经营的信心和持续性受到严重影响。因而，体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期。”鞋服行业独立评论人马岗向新金融记者表示。

　　在马岗看来，过去，体育品牌过分依赖渠道数量的增长来带动业绩增长，而眼下，渠道数量已经接近增长极限，需要从品类突破、单店提升来带动增长，这决定了增长步伐的放缓。比起2000年-2009年中国体育用品行业“黄金(1671.00,-0.90,-0.05%)十年”间每年30%-50%的高增长，行业疲态已然开始显现，预计今年增长速度将进一步放缓至5%-8%的水平。

　　百丽自然也感受到了寒潮的侵袭。尽管百丽的体育用品终端店铺以14950家的数量，遥遥领先于其鞋类产品10270家的规模，但后者业务带来的效益却远远高于前者——在百丽2011年289亿元的总销售额中，来自体育用品的贡献仅为104亿元。

　　即便如此，百丽依旧没有停止做大体育用品规模。

　　“高烧过后，活着的会更健康。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向新金融记者表示，体育用品行业未来空间巨大。而百丽也已经开始着手争取体育用品的市场份额。

　　“优质的渠道资源是相对稀缺的资源，有一个极限，这是百丽大手笔收购区域代理商的重要原因。”马岗认为，在体育用品零售行业，网络已经被大体瓜分，未来新增分销网络的可能性不大，这意味着只有不断做大，方能在竞争中增加获胜的砝码，“百丽实际上看中的是代理商的渠道资源。”

　　事实的确如此。去年底收购的领跑，是华南地区最大的运动品牌代理企业，旗下拥有耐克、阿迪达斯、锐步、卡帕、彪马等9大系列产品，经营区域更覆盖广东、广西、贵州、海南、福建等5省区35个市，拥有各类店铺近800家，刚好弥补了百丽在华南较薄弱的渠道体系；而在对拥有600家门店的Big Step Limited进行整合之后，百丽还会在部分区域的战略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事实上，百丽在频繁收购方面展现最为淋漓尽致之处，并非在运动服饰业务上，而是在其鞋类业务上。

　　2007年上市后，百丽曾创下半年内斥资30亿收购4家企业的纪录。除去当时收购、现已转手给安踏的运动品牌Fila在中国的商标权之外，还一举吞下拥有上百家零售终端的品牌妙丽、上海百思图鞋业以及包括森达旗下自有品牌及代理其他品牌的江苏森达鞋业。

　　其中，百丽用16亿元人民币鲸吞森达一案，在当时的中国鞋业并购史上已是之最。如今看来，这笔钱花得自然也不冤枉。

　　收购森达之前，百丽只有一个定位较高的男鞋品牌FATO，在男鞋市场影响力甚微。而通过收购50%业务为男鞋的森达，百丽则以低风险、低成本的形式曲线切入男鞋市场。

　　截至目前，百丽品牌的销售中，男鞋占比已经超过15%。按照计划，未来则将继续加大对男鞋的研发投入，并在已有中档女鞋店铺中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，库存量单位，即库存进出计量的单位)的配置，在条件成熟的地区和商场逐步开设百丽品牌的男鞋专卖店。

　　在完成男性消费市场的布局之后，百丽迅速把战线拉到童鞋市场。不仅在2011年收购广亿童鞋(hello kitty、disney)，更在代理国际卡通品牌、引入功能型国际童鞋品牌的同时，着手准备自主品牌童鞋的研发。

　　据相关人士透露，百丽计划在今年推出belle kids、tata kids等多个品牌的童鞋，开启百丽的童鞋时代，为集团童鞋业务的长期发展奠定坚实基础。

　　事实上，比起男鞋业务，童鞋之于百丽的吸引力似乎更大。童鞋市场整体发展水平较低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明确，不仅百货商场的重视程度不够，消费者的购物习惯也未建立。在男装、女装、休闲装、运动装市场日渐成熟，已无太多快速发展空间的情况下，童装、童鞋无疑成为鞋服行业当下最炙手可热的蛋糕。

　　去年底召开的中国国际服装服饰博览会上披露的数据显示，我国儿童用品市场上童鞋、童装的总体规模将超千亿元。

　　“百丽早前公布过一个5年计划蓝本，借着进军男装鞋及童装鞋，扩大市场占有率。由于百丽以往以销售中高档女装鞋为主，且已经取得很好成绩，再开一些副品牌业务，成功与否都不会影响到主要业务，因此风险很小，成功则锦上添花，增加市占率；不成功，引发的影响亦不大。”建银国际零售业分析师程惠娴说。