达芙妮多品牌出击未撼动百丽“老大”地位

　　多品牌出击仍难撼动百丽

　　平价策略与街铺模式让达芙妮成为单一女鞋品牌的状元，而走中高端路线的百丽凭借众多品牌资源头顶品牌群状元的光环。但相较之下，达芙妮在创造长期稳定增长方面，显然有些动力不足。

　　瑞银在2008年的一份报告称，百丽引领鞋类市场销售价值，其增强的经济规模和多品牌策略将帮助创造长期稳定增长。虽然在估值方面，达芙妮看来更具吸引力；但面临更多行业风险，市场资本较小、经济规模较低、零售网络较小，缺乏多品牌，且新业务存在不确定性。瑞银指出，在拓展内销市场上，百丽明显优于达芙妮。

　　陈英杰也意识到品牌过于单一对达芙妮国际进一步增长的限制。他也希望在渠道规模上有所建树，做成鞋业的国美。

　　2008年，受代理的运动品牌拖累，几乎国内所有代理商都增长乏力，达芙妮也不例外。陈英杰决定全面放弃体育品牌代理，而将重点放在达芙妮和“shoebox”上。

　　shoebox的诞生是受其美国客户Payless的启发。Payless是美国最大的鞋类连锁超市，卖的鞋很便宜，有的甚至低于10美元，但年销售额却在30亿美元左右。陈英杰希望“shoebox”可以成为中国的Payless。

　　“无鞋不有”，陈英杰这样为shoebox下定义，全家人都可以在里面消费。也即shoebox是一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，从小孩到老人都可以在shoebox找到合适的鞋。

　　在价位上，shoebox更趋平价化；在位置的选择上，shoebox将更突出社区概念，以开设在社区为主，基本与超市为邻，其开店策略是以住宅区为中心。

　　“贴近大众生活”，这是陈英杰给shoebox的定位。在他看来，随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。shoebox里面没有太多流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买方便，方便全家人购买。

　　2010年，达芙妮国际以1.95亿港元收购FullPearlInternationalLtd60%的股权。FullPearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业（上海）有限公司（下称“爱意鞋业”）主要在内地一、二线城市及台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务。

　　爱意鞋业旗下共有4个品牌：“爱意（AEE）”、“爱魅（Ameda）”、ALDO和JessicaSimpson。加上从2008年起取得两个国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权，达芙妮杀入中高端市场的品牌已增加至6个。这些品牌直接面对的对手，是百丽、星期六的系列品牌。

　　通过入股爱意，达芙妮获得一个有中高端品牌经营经验的团队，而且将此前代理的2个高端品牌交由这个团队管理，而达芙妮原来的团队将专注在达芙妮和shoebox两个品牌。达芙妮由此“转型为多品牌鞋类产品零售商”。

　　达芙妮集团表示，2012年将在巩固目前优势业务的基础上寻求“多元化”发展，大力拓展旗下中高端品牌业务。据公开资料显示，目前达芙妮及shoebox产品平均售价在300元以内，属于中低端品牌。达芙妮希望通过拓展旗下中高端品牌业务，迎合更多的中产阶级消费者。

　　即便如此，达芙妮相比百丽依然有些“势微”。且在中高端市场，达芙妮的优势还不是很多，新品牌仍有待开拓，这从去年达芙妮占公司总营业额比重高达61.75%可见一斑，至2011年，该公司新增销售点数目966个，总共达到6165个，其中核心品牌销售店5602间，过半数分布在4~6线城市，这也说明达芙妮的销售仍以中低档次为主。同时，其中高端品牌短期内在商场渠道还没办法跟百丽、星期六等品牌相抗衡，毕竟要建立一个成功品牌是需要时间让消费者接纳的。

　　就在达芙妮在进军中高档市场的同时，今年2月底，百丽也推出旗下首个中低端女鞋品牌“15mins”，专攻月收入约3000元的工薪族，产品单价约200元，略低于达芙妮。百丽管理层透露将在今年开100家大众鞋门店。这意味着百丽终于放下身段，直接挑战同样是大众品牌的“达芙妮”和shoebox。

　　不过达芙妮将街铺为主的渠道视为一个重要的竞争门槛。有分析师认为，以街铺为主的销售渠道是达芙妮的核心竞争力之一。但百丽总裁盛百椒强调，百丽对大众市场使用的专卖店模式（街铺）并不缺乏经验。

　　3月21日，百丽宣布出资8.8亿元，收购一家名为BigStep的公司的全部股权。这也是百丽继去年底收购深圳领跑体育用品有限公司后的第二次出手。

　　对百丽来说，两次收购最重要的目的恐怕不是提高在体育用品市场的竞争力。百丽看中的是BigStep拥有的600家门店。深圳领跑则是华南地区最大的运动品牌代理企业。它们能让百丽进一步打开中小城市市场和大城市的新兴社区。更重要的是，百丽品牌价值也成为其进入二三线城市的最大优势。

　　面对百丽强劲的挑战，达芙妮要稳固核心的中低端市场份额，得付出更多的努力与时间。

　　超20亿港元的存货隐忧

　　2009年6月，在与美国德克萨斯太平洋投资集团（TPG）经过长达1年多的谈判之后，TPG终于以5.5亿元入股达芙妮，这为当时在金融危机阴影下饱受威胁的达芙妮送来了现金，同时意味着达芙妮终于开始“去家族化”。

　　2009年9月，TPG董事总经理兼合伙人马雪征加入达芙妮董事会，担任非执行董事，而TPG的营运董事金珍君于同时加入达芙妮担任马的替任董事。随后TPG又为达芙妮引入的新任CFO、供应链管理副总、人力资源副总等4位高管。

　　如此前所期，无论是董事会还是执行层，达芙妮都实现了自己所定义的“去家族化”。

　　TPG入股后，达芙妮减慢了3个当时表现不济的中高档品牌的扩张，并逐步退出低毛利的代理运动品牌市场，分别结束逾百间Nike及adidas的网点，然后以高毛利的品牌挂帅，主打三四线城市，避免与百丽等行业龙头直接竞争。

　　TPG进入后对达芙妮的改变，还在于供应链的升级。TPG入股后的第二年达芙妮核心盈利上升两成，存库周转天数有所下跌。

　　受益于供应链管理改善及调整产品结构，达芙妮近两年的表现均不错。年报显示，2011年营收85.77亿港元，同比增长29%；其中净利润9.33亿港元，较上年同期的5.96亿港元同比大增56.54%。毛利率同比提升3.7个百分点至61.1%。

　　然而，在达芙妮欢呼业绩大增之际，公司的存货却高达20.6亿港元，同比增长近1倍。其中制成品占19.438亿港元、较前年（10.017亿港元）大幅增加79.26%。这也使得达芙妮平均存货周转期由原来128日增至172日，对资金需求造成相当压力。

　　如此高的库存或将制约达芙妮近期的发展，预计今年上半年达芙妮将处于一个清理库存的状态，而这会影响企业的盈利能力。在业绩发布会上，陈英杰也承认2012年是劈价促销年，今年把同店销售增长（SSS）目标订在12%，低于去年的21%。

　　而随着材料及人工成本增加，以及零售市场放缓、同业竞争激烈，女鞋市场普遍加强市场推广及促销力度，为达芙妮今年再提升毛利率带来不小的压力。考虑到去年底达芙妮存货增加，加上成本压力上升、今年鞋类产品的加价幅度只会微升，瑞银下调达芙妮的评级，由买入降至中性，目标价维持12港元。

　　多品牌运营需要投入更多的人力、财力和物力，高库存之下不得不打折促销可能导致的利润受影响，也将影响其“多品牌、多品类、多档次、多道路”战略。