解读“达芙妮”女鞋：品牌神话的背后

　　无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。

　　创办这个品牌的永恩集团，在台湾有着数十年专业制鞋的丰富经验。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务，1990年更以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。

　　自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。

　　数量级的增长，执行业之牛耳，达芙妮有什么样的营销和管理秘诀？

　　“乡村包围都市”的攻略

　　达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。

　　分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。

　　物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。

　　初期永恩集团采取批发为主的营销模式，但存在不少盲点，1996年从批发改为自营店，至2002年直营店290家、专卖店453家，上海就有50多家，成为达芙妮的主力战场。各大商场百货公司专柜则有100多家，联销据点有388个，其余为买断型的代理商，总计全中国大陆共有1000多个营销据点。

　　专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，相当具机动性与弹性，也显示其物流管理做得相当不错。此外，永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。

　　根据永恩集团的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。以2001年为例，达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带，达芙妮一口气在深圳开了四家专卖店，每一家店都赚钱，总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。

　　销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面；请流行歌星陶谱写广告曲，分别由SHE及刘若英演唱，作为店门歌曲。预计在十年内，达芙妮的店面、专柜将开到3000家，继续以“乡村包围都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。

　　上千家网点、销售遍及全国各省，也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势，选择与达芙妮合作。2002年，两家adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕，休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对adidas经典系列在国内的推广前景充满信心，计划到2008年北京奥运会举办之时，将之拓展到全国各地。

　　营销方式多管齐下

　　达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。

　　直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。

　　同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。

　　可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。

　　除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30％销售额的贡献。

　　达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。