哑铃型企业：十月妈咪细分市场冠军

渠道变革

优化加盟+电商

作为轻资产公司，除了营销和传播，另外一个重点就是渠道。十月妈咪曾经得罪过很多加盟商。那是2002年的时候，十月妈咪给未达标的加盟商半年整合期，达不到标准的就清理出局。优化的结果是，十月妈咪的加盟商从300多家锐减到30多家。然后，十月妈咪将自身的直营店做成模范店给加盟商看。这种置之死地而后生的方式让十月妈咪在三四年后掌握了行业的话语权。

即使是今天，十月妈咪仍然十分重视店铺的优化。在十月妈咪内部，有关市场调研、广告、活动等是由单独的行销企划部来完成，而市场部门则主要负责店铺终端陈列。比如工程组、工程督导就被放在市场部里面，由专人指导直营店和加盟店的店面设计，以确保店面形象的统一性和店铺的整体协调性。十月妈咪非常重视工程组的作用，他们对店铺的设计督导直接影响了消费者对于十月妈咪这一品牌的整体印象。到2011年年底，十月妈咪在全国大概有600家店，其中大约有230家直营店，其余的都是加盟店。其中直营店主要在一二线，加盟店主要在二三线城市，预计到2012年底，十月妈咪的实体店铺将达到1000家。

值得一提的是，十月妈咪的另一个渠道已经初具规模，那就是电子商务。自2010年十月妈咪在淘宝旗舰店上线以来，每个月以翻倍的速度增长，到2011年底，十月妈咪在电子商务渠道的销售额已经达到7000万元。而直营店和加盟店在2011年为十月妈咪贡献了6亿元的销售额。所以从2012年开始，十月妈咪准备在全网布局，将电商渠道拓展至京东、大众点评、当当网等，并将完成3亿元销售额，而十月妈咪2012年全年的销售目标是10亿元。

【广告主QA】

访上海有喜实业有限公司董事长赵浦

《成功营销》：除了十月妈咪这个品牌定位中、高端之外，公司还有另外两个品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（简称P.B.），请问这两个品牌的定位是什么？为什么还要发展这两个品牌？

赵浦：我们发现，市场上的孕妇主要一类是大都市里独立打拼的女性，结婚生子相对推迟，个性更独立，更“辣妈”，这就是十月妈咪定位的客群。而另一类，以现在生育高峰的80后以及未来几年的90后为主，相对更可爱，更“萌”，心理年龄更小，因此我们的“UKI有喜”，就是针对这样一批年轻“萌妈”定位客群的品牌。

P.B.是我们引进的意大利知名顶级品牌，价位在2000到5000，主要是打奢侈品孕妇装的概念，目前首家店已经在杭州正式开始营业。我们会通过一些高端的国际孕妇装展，或者一些数字化的模拟体验来把这个品牌做好。

我们专注做孕妇装，做细分市场就要做精做透，希望能为全国不同个性的消费者服务。3个品牌，3类人群，把行业里高中低端都涵盖了，并且能不断地进行国际品牌与国内品牌在设计、文化等方面的第一线交流。

《成功营销》：您曾经预测孕妇装市场未来会有50亿的规模，那么十月妈咪的目标是要在这个市场上占据多大的市场份额？

赵浦：“十月妈咪”孕妇装在2011年已经占据国内市场20%的份额，到今年预计能占到25%-30%的市场份额。随着我们营销模式和商业模式的不断探索，我们预期是达到整个市场50%的份额。

《成功营销》：看到十月妈咪在电子商务这块也已经有了成绩，您认为电商这一渠道的成功归功于哪些因素？如何避免线上渠道和线下渠道的冲突？

赵浦：电子商务对十月妈咪来说是一个新的领域，所以当时请了专业的运营公司——网银来帮助我们搭建初期电子商务平台，没想到我们在淘宝天猫的业绩翻倍上涨，这在细分行业里面是非常少见的，淘宝和网银对我们取得的成绩都感到惊讶。

之所以在电子商务渠道的成长这么迅速，是和我们十五年来的品牌积累密切相关的。特别是从2007年开始，十月妈咪通过邀请小S做代言人，通过一系列广告推广和营销活动，已经建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和实体店运作的基础，做线上的时候消费者就很容易认可。

为了避免线上渠道和我们直营店、加盟商的冲突，我们在线上销售的产品都是网络特供款，这样对消费者也公平。

《成功营销》：十月妈咪的未来构想是什么样子的？

赵浦：现在的“十月妈咪”几乎囊括了孕妇需要的所有穿着用品，并且初步拓展了产品线，未来我们计划从孕期到婴幼儿，在-1岁到3岁的范围内，给顾客提供更全面的服务，例如在杭州建立一个孕妇会所，除了自有品牌之外，十月妈咪还将整合月子餐、月子保姆、瘦身等服务品牌，期望达到一站式的服务。

未来（也许就是一年内）的十月妈咪是一个大平台的概念。一方面，在线下的实体店，充分利用现有的互联网以及移动互联网技术，加上线下很多有趣的体验，将门店中的人群再开发利用，变相降低租金成本。目前这一计划已经展开，十月妈咪正在与国内会员管理公司合作。另一方面，在线上，十月妈咪正在谋划收购一家网站，把其打造成类似于美丽说那样的媒体平台。等于说十月妈咪是把相关产业的资源进行了充分的整合，实现最优配置的运用，并形成孕妇圈的文化。