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2013-11-18 08:21
据新金融观察报报道,“只买贵的,不选对的”,不得不承认的是,这样的消费观念有时存在就是合理。
在新花店时代,消费者对鲜花所认定的价值,并不再只是娇艳和新鲜,在打上爱与故事的标签之后,一朵玫瑰卖上百元的价格不是神话。
鲜花中的奢侈品
在鲜花界,也有极致产品,比如520元只能买到3枝的玫瑰花。
这种高贵的花朵来自Roseonly高端花店。
Roseonly创立于2013年1月4日,创立以来一直是资本的宠儿——
创立3天,它就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资;成立两个月时获得中国时尚传媒集团百万级别战略投资。近日,其又宣布获得腾讯千万美元投资。
这种发展速度,和花的价格一样,非寻常公司可敌。
显然,按售卖商品的性价比来看,Roseonly的价格是高了些,但如果从售卖产品改为售卖感情,那就不一样了。
举例来说,如果你想要在Roseonly官网购买玫瑰,在填写资料时,你就会收到一份温馨提醒:Roseonly的玫瑰,一辈子只能送给一位佳人。而“一生只送一个人”也正是这家花店的经营理念。
套用不同数字所代表的意义,在Roseonly所销售的产品中,3朵玫瑰售价520元,也就代表着“我爱你”,12朵玫瑰售价999元,代表“天长地久”,18朵玫瑰售价1314元,代表“一生一世”。
所以尽管走的是网络电商渠道,“双11”等促销活动对Roseonly来说相当于浮云一般,爱不能打折,所以价格也不能打折。
在近两年来大打价格战的电商大局中,给产品注入感情是很好的绕道的路线。通过塑造品牌和概念,提高品牌溢价,对产品进行高毛利销售,同时也与市场上普通的鲜花礼品形成差异化。
“我说互联网思维是关于爱的思维,肯定会被很多人质疑,但互联网思维本身就是一股潜流,在它蔚然壮观之前,许多逻辑看起来就是很奇怪的。世界是均衡的,当物质不再稀缺、信息不再稀缺的时候,爱和关注将成为最大的稀缺资源。所以那些有爱的产品、懂得在产品中注入情感的企业就会率先取得成功。”杭州盈开投资管理有限公司投资总监如是说。
对Roseonly,“极致”和“概念化”都是成功的要素。
Roseonly对花材要求极高,全部来自厄瓜多尔地区。但一多年从事花卉生意的人士对新金融记者说:“Roseonly业界都在关注,这个品牌的确溢价很高,但是花朵本身都是类似的,并没有这么贵,厄瓜多尔地区的玫瑰的确比较有名,但实际上花朵出来的效果最重要的是取决于花的种类,并不是产地。”
产地或许对于品相来说影响有限,但对于“概念”来说,却有很大作用。
极致产品的极致之处当然不只限于产品本身。与常规奢侈品品牌类似,Roseonly对员工形象和生活方式也有很高要求,比如规定员工上下班不能挤公交,必须开车或打车等。另外,在北京CBD,Roseonly甚至雇佣了英俊的外国小伙子来送货。
“我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度,做互联网的速度来做我们的产品的。”Roseonly创始人蒲易曾这样给自己的店做定位。
以“爱”为出发点,Roseonly的销售不只针对情人市场,父母之爱以及亲情友情都可以被概念化。另外,Roseonly近期还推出了新的品类——Roseonly巧克力,一盒9颗,售价999元。今年9月份,Roseonly设立了第一家线下花店实体店。
媒体属性营销
因为生来就带有互联网基因,因此Roseonly营销方式也延续了互联网特点,充分利用了社交网络。
Roseonly的传播始于微信和微博,从熟人间的口碑传播开始。目前Roseonly官方微博粉丝已经达到48万,通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。
Roseonly的微博营销是比较疯狂的。与普通的微博推广不同,宣传的“推手”也十分高端,多为企业高管和娱乐明星。
“Roseonly的秘密是‘大明星微博营销+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入,具有情感特征的林志颖、李小璐、杨幂都参与了它的微博营销,都有概念。杨幂和刘恺威、李小璐和贾乃亮、林志颖补办婚礼,就是概念中的概念,利用大明星的粉丝效应就把本赚回来了。”资深电商研究人士鲁振旺对新金融记者称。
“目前高端花卉在市场推广和营销方面都在往线上走,我们也是一样。”同样作为高端花卉售卖的“七色花私人订制花店”店主赵小妹对新金融记者表示。其店内主要销售彩虹玫瑰(一朵玫瑰花上呈现出多种颜色),花店在云南拥有自己的玫瑰庄园。
“做高端花卉一般来说很少直接开实体店,只是在销售区域准备出仓库和办公地点,我们为了利于鲜花保存,有的仓库数量基本确定后,玫瑰进行采摘,采摘后48小时内通过空运进口。
直接租的地下室。”赵小妹说,“目前的销售主要靠社交网络完成,我们也没建网站,口碑经销基本就能把量撑住。”
社交网络同样是Roseonly的推广主力军。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰开始,创始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推广,接着,搜狗的王小川、世纪佳缘的龚海燕等名人纷纷转发,品牌知名度慢慢提升上去。
烧钱圈地买流量是电商惯用的手段,电商公司大多一副青筋暴起的劲头来做推广,但Roseonly就一直“袅袅婷婷”无比淡定地借助社会化媒体传播享受着化学反应似的几何增长,几乎没有投过任何硬性广告。
名人的参与让消费者纷纷跟从,Roseonly品牌知名度也渐入佳境。7月,江苏卫视热播节目《非诚勿扰》中,高富帅男生李思更是靠着Roseonly玫瑰成功牵手高频心动女生李璐。Roseonly官网一度访问量骤增。
名人的力量助推了Roseonly的知名度,接下来就是消费者自发的推广。
比如可以设想这样一个场景,一个女孩在办公室收到Roseonly玫瑰,首先会引发同事朋友的围观和赞美,接下来必定会在微博和微信上做分享,各种@,而身边的朋友也会转发评论,当然,这里面也有许多女孩子怀抱着自己也能得到的期望。这样就形成一个饱满又有效的传播过程。
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