入侵者宜家：“攻占”中小企业的办公室

分享到： | | | | 2013-2-4 08:45

厌倦了平淡无奇的格子间，恨透了胡乱堆放的文件和土得掉渣的办公家具，终于打算重装办公室?这种潜在需求对瑞典家居巨头宜家来说，可谓正中下怀。

　　● 不只是家居空间，宜家还要“攻占”中小企业的办公室

　　● 它的机会是，中国办公家具行业的整体发展水平大大落后于民用家具

　　厌倦了平淡无奇的格子间，恨透了胡乱堆放的文件和土得掉渣的办公家具，终于打算重装办公室?这种潜在需求对瑞典家居巨头宜家来说，可谓正中下怀。

　　2012年，在玩转家居小空间的设计后，宜家正将触角伸向办公市场，试图从中国产值超过1000亿的办公家具市场分一杯羹。宜家在中国推出的这项“宜家公司业务”(IKEA BUSINESS)的核心旨为中小企业打造工作空间。宜家表示，可以为公司提供从设计、产品到送货和安装的全套服务。

　　开展公司业务，中国并非宜家的第一块试验田。两年前，宜家把首个试点放在意大利。此后，它又分别在英国、丹麦和美国推出了这项业务。新业务表现不错，在意大利，占到了当地宜家销售总额的13%。

　　“让工作变得更美好”，是这家以设计、生产家居产品著称的巨头针对新业务提出的口号。它们发现，中国真正理解和提供办公“空间魅力”的公司还很少。找一家室内设计公司负责装修(主要做刷墙、打隔断、布线、铺地板等“硬装”工程)，公司行政人员根据需要采购办公家具和用品，装修结束，再把办公用品摆进去，这就是大多数公司装修最常见的流程,设计并非核心。

　　北京柏焓咨询有限公司就经历了这个过程。装修完成只有7个月，家具的甲醛味道还未散尽，行政人员从家具城买来的家具却已经开始出现破损。去年8月，公司面临再次装修时，柏焓想到了宜家。最初，柏焓并不知道宜家是否有办公业务，它看中的只是宜家的家具“更安全”，于是希望后者能提供整体服务。

　　这是一项新鲜的挑战。耗时短、费用在预算内，是公司客户对宜家的普遍要求。柏焓的要求更高：187平米的半开放式办公空间，要有前台、接待处、会议室、独立的办公室，还要能放下36个工位;由于北京灰尘大，书架要用封闭式;办公电器多，电线却不能显得凌乱——最终，这些要求都得到了满足。

　　经历了前后两次办公室装修后，柏焓董事经理马克这样评价普通室内设计公司和宜家公司业务的区别：室内设计公司更注重土建、装修和结构，不会太考虑使用、设计和美观。宜家却会根据公司性质做不同的设计和家具搭配，让办公空间有整体性，同时也更注重细节——都是储物柜，财务用带锁的，普通员工可以使用敞开式的。

　　在宜家看来，随着经济发展、人们的生活越来越多停留在工作空间，所有公司都需要为员工提供一个舒适的工作空间，管理者和创业者本身对办公空间功能性和实用性的需求也在逐渐增强。

　　这并非无稽之谈。来自英国艾克赛特大学的一项研究表明，那些被允许在自己设计的办公环境中工作的人，比那些在“贫瘠”(没有摆设品、功能型)工作环境中工作的人，创造力高出32%。而且，他们的工作出错率并不会因此增加。

　然而，在中国，办公家具行业的整体发展水平大大落后于民用家具，产品质量参差不齐、设计水平低、可选范围小、定价混乱。能提供设计的公司，没有产品;有产品的公司，往往不具备办公空间的咨询和设计能力。市场需求的空白点为宜家提供了机会。

　　负责宜家中国整个公司业务的宜家公司业务部经理周瑛表示，宜家有能力为客户提供完整的解决方案。在当下的中国市场，“还没有操作模式和我们特别相同的企业，可以说是我们的竞争对手。”

　　柏焓咨询并非第一个吃螃蟹的公司。“宜家公司业务”(IKEA BUSINESS)在中国的第一个客户，是一家创业型的互联网公司。通过宜家，这一客户节省了40%的装修预算。过去，宜家靠出色的设计能力以及物美价廉的产品获得了众多年轻人的喜爱。现在，随着创业潮的兴起，宜家希望，可以吸引更多创业类的中小规模公司使用宜家的产品。

　　如果决定让宜家做全套方案设计，客户必须先行缴纳2000元设计费。但赚取设计费，并非宜家推广公司业务的目的。设计方案完成六个月内，客户最终购买宜家家居及家居产品达到两万元后，设计定金将被退还。如同一个过滤器，设计定金让宜家能够专注在那些“深度消费”的顾客身上。

　　“我们并不会单独去核算这项业务的投入产出，而是看它能够为整个宜家的销售贡献多少。现在它只占到全部销售额的2%-3%，但我们希望三年后能达到6%。”周瑛说。既有的家庭客户外，宜家试图通过拓展公司客户这个新消费群体，来提升整体销售额的增长。

　　未来，办公家具需求量年均增长率可望达到20%以上，这是宜家看重的。2011财年，宜家中国的销售额达到49亿元，比上年增长了32%。到2012财年，宜家在中国获得的销售额为54亿元。增速放缓，宜家需要新动力，推广新的公司业务外，宜家还加快了开新店的速度。以平均每年开出两家新店的进度，到2015年，宜家在中国的门店将从目前的11家增加至17家，武汉、重庆等二线城市都已进入其选址范围。

　　这些新门店里也同样会设有宜家公司服务部。为了开拓更多企业级客户，宜家同时在北京市场推出了针对企业级客户的礼品采购服务。

　　关于公司业务的推广效果，宜家拒绝对外披露具体的客户数量，但表示除了设定的目标客户外，开始有大型公司和机构找上门来。不过，新业务开展不会太迅速。目前，宜家公司业务更多属于补充增值业务，在鱼龙混杂的办公家具市场建立影响力仍需时日。从公司业务推出至今，宜家对新业务的所有推介只限于门店、官网、会员等的自有平台，“顾客、宜家会员是最早接触新业务的群体，口耳相传是最好的推广方式之一。”宜家中国零售商务公共关系经理殷丽芳说。

相关阅读：宜家中小企业办公室家居卫浴编辑：alushazi

IKEA宜家

[ 品牌中心 ]