Esprit再聘三位ZARA母公司前高管德国式保守不适合快时尚

分享到： | | | | 2013-3-28 08:05

Esprit再聘三位ZARA母公司Inditex前高管，预示着其将“类ZARA化”模式进行到底的决心，然而，只靠挖人就能挽救Esprit连续5年业绩低迷的困局吗？

　Esprit 2012毛衣稍显沉闷，看上去似乎与快时尚不搭界

再聘Inditex前高管

　　继去年8月以4083万港元的高价年薪挖来ZARA母公司Inditex集团分销及营运总监Jose Manuel Martínez Gutiérrezz担任集团执行董事及行政总裁之后，Esprit又于近日再聘三位Inditex前高管。

　　其中，Juan Chaparro是Inditex前战略部门高级副总裁、Elena Lazcanotegui曾担任ZARA女装部采购主管，José Antonio Ramos曾服务于Inditex 9年。

　　由这三位Inditex前高管组成的新管理团队将在未来4年内负责Esprit转型和扭亏为盈。而就在一个月前，Esprit发布的截至2012年12月底的6个月业绩显示，其营业额为135.5亿港元，按年减少18.8%，中期亏损了4.65亿港元，至此，Esprit的连年业绩下滑已经走到了第五个年头。

　　模糊定位下设计保守

　　年初，北京地铁站内的一组Esprit广告墙静静地矗立在拥挤的人群间，超模Christy Turlington在该广告中眼神沉静、嘴角微抿，广告整体色调灰暗。经常光顾Esprit的李女士表示，“这则广告的风格和模特形象与我对Esprit的印象不符，Esprit应该是更年轻、明亮的”。

　　这也许也是很多消费者的疑惑，近年来，Esprit的模糊定位正在越来越偏离消费者。

　　“如果卖给白领，普通休闲装已经远远无法满足她们了，而Esprit的正装系列在品质上则稍显不足。如果是面对‘90后’的年轻人，定价太高，款式也太老。”观潮网主编叶琪峥表示，Esprit款式更新的依据是数据，而不是主动发现潮流，德国人保守、传统的设计理念不适合Fast Fashion。

　　Esprit的设计中心在德国杜塞尔多夫，正当快时尚品牌的设计师们穿梭于各大秀场以及时跟进全球最新潮流之时，这里的设计师习惯的是在欧洲找到一个目标消费群，把针对于此的产品研发出来，这也就是摆在为集团贡献出9.8%零售额的中国顾客面前的是针对德国人的设计。叶琪峥表示，Esprit很难专门为某一市场单独开发系列，其设计的更新频率和全面度都远远不够。

　　关键是自己做渠道

　　设计跟不上潮流成为Esprit近年来举步维艰的病根所在，Esprit急需像ZARA那样扩充产品品类，研发出更能涵盖更广年龄段和不同风格消费者的新产品，但其狭小的店面却成了一大阻碍。

　　ZARA在内地的多家门店面积都已超过了2000平方米，其在湖北宜昌的一家店面面积达到了3800平方米，成为ZARA中国区内最大面积的店铺。而Esprit的店面一般在200平方米左右，只有个别城市的旗舰店达到了1000平方米以上。独立服装评论员马岗认为，狭小的店面无法让更多的新产品面向顾客，如此一来，抓住更多消费者的眼球也就无从谈起了。

　　对Esprit而言，加大店面的面积，就需要加强与垂直零售商的结合，并尝试自营的方式。“这么多年来Esprit在中国都与经销商有着非常紧密的联系，而ZARA是完全直营的，这完全是两个路子。”叶琪峥认为，渠道问题是Esprit学习ZARA模式的最大课题