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韩寒代言 看骆驼如何做大户外市场

| | | | 2013-3-30 09:36

"生活方式在转变,休闲市场在扩大,信息不对称的局面也将被打破。原来定位于休闲品牌、低端品牌的企业,需要发展高端产品线,甚至是多品牌战略,才能应对未来新的趋势。"蔡英元表示道。
     骆驼以千万身价签下韩寒并发布新的平面广告,"单挑世界 骆驼凶猛"来袭。骆驼品牌一直以特立独行的户外发展之路而备受关注与争议,此次和具有同样特质的80后领袖人物韩寒的合作,更带来了一场"舌尖上的好戏",看好的人不在少数,不认同的也为数颇众。两方对垒,激烈辩驳"真伪户外"。同时,骆驼"洋品牌"的背景也再一次引发激烈探讨。

     真伪户外背后大户外是大势所趋  品牌可多元发展

     针对此次海报中情景设计和韩寒着装有所出入引发的真伪户外之论,业内时事评论员、北京铁人三项协会理事蔡英元在接受本刊采访时指出,此次海报设计的不合理性,引来了比较专业的户外爱好者和装备控的质疑是不可避免的。那么,专业户外圈里,骆驼长期以来引发的真伪户外争议和不被认同的局势又该如何扭转?

     蔡英元认为,品牌形象的塑造是长期过程,任何企业和品牌都不应该轻易转移战略定位。关键是要把企业盘子做大,做大之后自然有实力去拓展多品牌的、涵盖各个层面用户群的产品线。在此方面,可以把德国大众视为不错的例子。

     "生活方式在转变,休闲市场在扩大,信息不对称的局面也将被打破。原来定位于休闲品牌、低端品牌的企业,需要发展高端产品线,甚至是多品牌战略,才能应对未来新的趋势。"蔡英元表示道。此前的报道中,中投顾问轻工业研究员朱庆骅曾指出,在目前经济低迷的环境中,CAMEL骆驼面对较多具有价格优势的竞争对手,其销量大幅提升有不小的挑战。显然,随着休闲户外市场格局的改变,骆驼很难再一方独大,但却已具备相对的实力往上走。

     事实上,2012年年底,骆驼就正式宣布进军专业户外市场。据相关媒体报道,2013年骆驼将对户外专业产品线进行梳理、研发、测试,生产顶尖的专业户外装备。对于骆驼向专业户外进军,鞋服行业独立评论人士马岗表示,骆驼自己对市场进行重新切割和细分,从此前的泛户外向入门级市场升级,对其自身发展有一定好处。泛户外产品单价相对较低,竞争门槛也低,如果提升其产品的专业程度,其价位段也会随之提升。

     马岗虽然认为,提高产品的专业度和品牌的专业度,无论是从毛利空间还是品牌形象来说,对骆驼都有好处。但也表示这种转变的难度不小,骆驼能否成功还有待观察。"由于专业户外和休闲户外完全是两个消费群体,企业的技术实力、新产品的销售能力以及人力资源配置是拓展新领域的必要条件。"

     骆驼成功非偶然  专业品牌进军休闲市场可借鉴一二

     骆驼品牌进军户外之后,随即就是大幅度的扩张渠道,福建企业驾驭就轻的省代模式,让其线下终端完成规模突破,顺着休闲户外的东风,最终带来了业内无法企及的高销售额,到2012年全国终端专卖体系共计3600多家。

     而骆驼自2010年上线电商以来,也在不断创造销售的奇迹。继2011年"双十一"当天的销售额达到5000万元之后,2012年"双十一",骆驼成为天猫首个整体销量突破亿元的品牌。目前,骆驼是淘宝男鞋品牌销售巨头,淘宝店整体线上库存量20万双左右,重复购买率为30%,平均客单价300多元,日常转化率达到3%。

     探寻骆驼巨大成功背后的原因,蔡英元认为,骆驼用较低的单品均价,铺设了线上线下销售渠道,迎合了大众消费群体的户外休闲产品需求,成功不是偶然的。在《韩寒千万代言户外品牌骆驼 不仅仅是资本力量凶猛》一文中,蔡英元做了这样的解析:是谁把市场让给了骆驼?

     "许多蜚声海外的国际大牌,甚至包括不少有积淀的国内专业品牌,往往出于对非一线城市消费水平的担心,便’放弃’了开拓较小城市市场的努力。这为单品价格不高的本土品牌留出了足够的发展空间。实际上,随着汽车时代的到来,中国大地上任何一座城镇的中产人群都开始转变生活方式,随之产生的是对户外产品的需求。他们不是到身边的商场寻找户外鞋服,就是去网上检索,面临着户外产品的信息不对称。从我的调查看,在三线城市大商场里的不少本土户外品牌,定价并不低,利润空间很大。"

     蔡英元认为,随着中国人的生活方式向户外转变这样一个大趋势,任何户外品牌都有可能进军休闲市场,而且这已然是目前的趋势。骆驼经验,在蔡英元看来正是进军休闲户外的专业品牌可以借鉴的,"只有解决好品牌营销、渠道拓展和单品价格,这三个问题的专业品牌,才有可能赢得广大的休闲用品市场。"而骆驼在渠道拓展和单品价格上确有先发优势,并先人一步抢占了空白市场。

CAN TORP骆驼 CAN TORP骆驼 [ 品牌中心 ]

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