扩张计划绕开中国 Mango或换国外代理商应对“边缘化”

分享到： | | | | 2013-6-13 06:15

多数中国消费者在2002年还不知“快时尚”为何物，Mango就已来到了中国，并用十年的时间在中国的80个城市布局了200个零售网点。

在Mango刚刚发布的扩张计划中，品牌对于中国市场的态度成了最为微妙的存在。这个最早进入中国的快时尚品牌在遭遇“边缘化”后，Mango或会换海外代理商，以应对瞬息万变的市场变化。

　　Mango新扩张计划避谈中国市场

　　正当其他快时尚品牌在中国积极抢占领土之时，西班牙高街连锁品牌Mango的“2019计划”似乎来得有些晚。不仅如此，在这份内容丰富的计划中，全球时尚品牌“淘金”的热门地中国市场却被打入了“冷宫”。

　　据悉， Mango计划在2019年达到45亿欧元的销售额，将店铺数从目前的5200家增至7800家。Mango还计划推出大码以及少女服装系列。同时，男装也是品牌近期动作的重点，Mango宣布将全面扩张旗下H.E.by Mango男装系列。

　　然而，在开设新店的策略上，Mango与竞争对手争相在华扩张的做法背道而驰，Mango未来新增的100-150家门店都将集中在欧洲，如德国、法国、意大利等。

　　对于中国市场，品牌总经理Enric Casi的态度尤为谨慎，他表示Mango会对中国市场进行全面的研究和规划，以确定未来的发展计划。

　　低性价比“边缘化”昔日潮牌

　　多数中国消费者在2002年还不知“快时尚”为何物，Mango就已来到了中国，并用十年的时间在中国的80个城市布局了200个零售网点。Mango大中华区行政总裁单大卫在去年表示，“未来三年，品牌将在中国增开500家零售网点，覆盖超过100个城市”。

　　如今，“撤店”竟成了Mango在中国的写照之一。仅在北京，东直门银座百货、崇文门新世界百货以及大钟寺尚客百货的Mango专柜相继撤店，而武汉、大连等地也传出了一些Mango专柜关张的消息。与之相对的是，2012年，优衣库和H&M在中国新增门店数为71家和339家。

　　缺乏价格优势也许是Mango被“边缘化”的主因。经常购买快时尚服饰的王小姐称，Mango同类产品的价格要比H&M高出近1/3，如同款女式条纹无袖上衣，H&M卖69元人民币，Mango定价89元人民币。

　　Mango某专柜导购表示，专柜每周基本都会上新款，有时2-3天就可能更新。虽然上新速度较快，但比起竞争对手，过小的店面使得Mango呈现给消费者的款式不够丰富。

　　与海外代理商合作拓宽产品线

　　对于Mango而言，除了产品性价比不高，在“撤店“大潮中，代理商模式也出现了盈利不佳的问题。

　　Mango在中国小店遍地开花，其在亚洲地区对代理商要求的店面面积是300平方米，而ZARA在中国达到3000平方米以上的门店不在少数。业内人士打了个比方，ZARA的500家直营大店的营业额到了Mango或许就是2000家代理小店来完成的。

　　Mango正在试图改变这一状况，品牌计划在五年内将特许经营和独立持有的比例持平，目前在品牌的所有店铺中，代理商性质的门店达到了60%。

　　而在中国，Mango除了加大直营店比例，其在代理模式上又将有新尝试。有知情人士向北京商报记者透露，Mango计划于今年9月在上海的某购物中心开设其在中国的首家男装店，不过，这次与品牌合作的代理商并非来自中国。

　　在零售业专家沈均看来，这说明Mango正要改变在中国的传统代理商模式。但沈均也指出，直营与代理模式应是齐头并进的两驾马车，除此之外，Mango还需在价格上做出调整，在款式上更接近中国消费者日益变化的口味。