凡客诚品平台化躁动背后的逻辑与野心

分享到： | | | | 2013-6-29 08:28

凡客从开放第三方产品入驻、上架以后，一直希望未来能做成线上百丽，不过第三方产品在凡客的销量还很低，凡客方面希望自有品牌销量和开放平台销量能各占一半。目前在凡客官方上除了已经明确看到一些扩张品类外，不少与之“不相干”的品类也在低调地进行测试经营。

【推进平台化的系列动作】

悄然推进平台化：大量引入第三方品牌

      凡客曾提出退出平台化竞争、专注做品牌的凡客，目前似乎正进入一个矛盾期：从去年底开始，原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平台，悄然引入大量第三方服装品牌，其中包括韩都衣舍、裂帛这样的淘品牌，也包括来自线下的太平鸟女装等。

改学唯品会上线李宁品牌特卖入口

      凡客诚品CEO陈年揭晓了凡客2013年的最新战略调整，模式平台化，推出特卖入口，目前已经在官网上线了李宁正品限时折扣专区。李宁特卖专区中，市场价数百元的李宁运动休闲服饰、鞋裤在凡客以超低折扣出现，有19元、29元、39元等多个价格梯度，部分产品已经不足标价1折。

启动新一轮升级引入3C家电产品

      4月份，凡客诚品已正式开售3C数码类产品，多为第三方商户提供。其自营平台首页并无任何3C数码产品信息呈现，但通过“电脑”“笔记本”“相机”等关键词可以检索出大量3C数码类产品，品牌包括索尼、苹果、三星、联想、尼康、佳能等大型IT厂商。

收购新品牌酝酿转型

      陈年称，目前公司正在中国、欧洲和美国寻找潜在的收购目标以图壮大自身的主打品牌，表示凡客需要提供范围更广的有特色的服装和品牌。他希望将这家有六年历史的公司从一家单一品牌销售商转型为一家大型服饰零售企业，通过销售各类高端品牌来提高凡客的利润率。

【凡客平台化躁动的背后】

      分析人士认为，凡客试水平台化只是在经历过品牌运作的高库存风险之后的一次赢利方式的新探索，凡客在坚持自主品牌同时的“创新”。作为品牌商，凡客已经形成了平价形象，高溢价已经很难实现。从某种程度上说，凡客可能会在无意中构建一种独特的商业逻辑：通过自有平价品牌实现引流，然后引入第三方品牌，通过平台化实现流量利用的最大化。

凡客危险时刻：平台化被指为盈利牺牲品牌

尽管凡客愿意赔本招商，与天猫、京东商城、苏宁易购等大平台相比仍然不占优势。凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额，而无法真正向平台商转型。问题是这种急于变现的行为无法为凡客诚品带来更为长远的利益。

凡客困兽之斗：去品牌做渠道

      做渠道可充分利用流量大肆倾销产品，从而带来销售数据的显著提升，这是平台化电商的重要优势，就是不断的开辟新的品类。而从另一个角度而言，凡客会丧失自己垂直品牌的优势，之前常年积累的服装类品牌优势将会毁于一旦，然后，变成一个小的京。>>查看全文

【决心与野心】

走品牌+渠道模式

      凡客诚品CEO陈年在中国电子商务大会上表示，凡客过去是封闭体系，不能做尽每一种品类。凡客会把力所不能及的品类让出来，给予优质资源展示空间；其次，把自己优势品类订单给其他企业合作。再则，加强与其他有个性的品牌合作。经过前三类合作后，凡客还愿意与合作企业展开资本与资源方面的合作。

开放与合作

      从2011年至今，凡客诚品一直在谋求更加多元化。从2011年的扩品类、去年的清库存，到今年的开放平台，凡客诚品频频变革。在业内人士看来，经过了2011年的大肆品类扩张后，凡客诚品新的平台战略显示出其在成本考量方面更加谨慎。凡客方面表示，今后将走“品牌+渠道”模式。业内人士认为，继京东、苏宁易购等B2C之后，这或许将拉开垂直类电商的开放平台大幕。