诺奇股份公司董事长丁辉：爱拼更要会拼

诺奇的休闲时尚服饰定位于25-35岁的中青年时尚男士

会拼就是“创新”加“务实”
      每个成功的品牌，都是在不断创新和务实的摸索、实践中实现蜕变和发展的。 
      在稳步扩张的同时，丁辉持续摸索适合自身发展的方式。从2007年开始，诺奇开始确立了SPA商业模式（自有品牌专业零售商经营模式），成为国内SPA模式的先行者和典型代表。 
      “一开始，我们的定位就与其他国内服装品牌不一样。早先的诺奇，从各地的服装批发市场或服装品牌批发、组货来卖，是一个销售多品牌的服装零售商。而自2007年始，诺奇就开始销售自有品牌的服装，逐渐形成从商品企划到设计、生产、销售一体化控制管理的模式，就是SPA模式。”丁辉介绍说。 
      据介绍，SPA模式，被认为是目前国际服装业最先进、最具竞争力的商业模式。西班牙Zara、瑞典H&M、日本优依库等国际成功时尚品牌均采用此模式，目前这些品牌的年销售都在人民币一千亿左右。 
      丁辉认为，诺奇要取得突破性发展，不应照搬复制，而必须创新这一模式。 
      在销售领域，与一般的服装品牌普遍执行的省、市分级代理制实现快速扩张不同，诺奇很平静，一家一家店地慢慢开，保证店铺的存活率和盈利能力，还直接对全国所有门店实行直营化管理。 
      “别觉得直营化管理说得简单，但真的实现起来很费精力，需要坚持。”在丁辉看来，这样做有两个好处，一方面是可以降低流通成本，另一方面是有利于快速应变，有效控制产品的库存风险。 
      在这个过程中，丁辉还做了一件不少鞋服品牌到现在都觉得可称赞和学习的事：早在2004年诺奇门店还不多的情况下，丁辉就花重金自主研发了一套实现供应链信息化管理的IEAP系统。“当顾客在诺奇门店购买商品时，信息会及时传到公司的各个相关部门和供应商。包括公司的产品研发、商品采购、销售管理、物流仓储、电子商务人员和生产厂商都将获得信息并做出反应。”丁辉兴奋地向记者描述，整条供应链能够实时共享终端市场的销售和库存信息，为商品调配、追单、追款及生产提供决策依据，从而提高产品从需求到开发到供应的响应速度。 
      与此同时，丁辉从创业初期就开始在大力推行会员制，发展“会员数据库”营销。“通过会员销售模式对会员基础资料及消费行为进行分析，我们可以了解国内消费者的商品需求及预测未来流行趋势，然后进行产品开发，这样就可以很好地实现产品的准确供应，降低了产品盲目开发、供应所带来的风险。”丁辉说，“同时，这样也可以让低成本、精准营销手段成为可能，大幅降低广告费用而且传播更加有效；提高客户的忠诚度，通过二次消费和口碑效应带来销售业绩的稳定和增长。” 
      正是创新地运用SPA模式，在此基础上务实地打造信息化系统和会员数据库，通过系统管理使终端信息实时共享，有效地提高诺奇对整条供应链对市场的快速反应能力。目前，诺奇从商品设计到上架，最快只需要3周。在诺奇总部大楼营销数据管理中心，记者看到，来自全国数百家销售门店的顾客和销售数据统一汇总到这里，即时更新，构成公司的核心管理数据库，成为公司的“神经中枢”。数位数据分析师则紧盯数据变化，即时反馈，并发出指令。 
      正是凭借这一独具特色“会员数据库营销”，2009年12月，诺奇被美国西北大学作为案例编入EMBA教材，同时入选“哈佛案例库”。 
      近两年来，有关服装业库存危机、关店潮、成本高企等消息不时见诸报端。凭借轻资产和数据库营销，诺奇则逆势保持低库存、稳增长。 
      最后记者问到，很少做广告的诺奇怎么会想到出现在《爱拼才会赢》节目上。丁辉笑着说：“这是一档很好的节目，李咏主持，东南卫视播出，鼓励和支持创业，网络上和媒体评价都很好。我觉得可以把‘拼’的精神宣传推广下去，激励更多有志于创业的人。当然，它给诺奇的品牌推广也创造了一个很好的平台，不少消费者通过节目了对诺奇有了初步认识。” 
      据了解，诺奇还在《爱拼才会赢》节目播出期间投放了最新制作的、以“时尚革命”为主题的广告片，志在引领中国时尚革命普及时尚。“今年，我们在充分分析中国服装消费市场趋势的基础上，对品牌战略进行了升级，商品从原来的商务时尚调整为未来将占时尚主流地位的休闲时尚，定位于25-35岁的中青年时尚男士，门店的VI也做了升级，力求真正实现‘让时尚没有距离’。”丁辉说。 
      看来，在“拼”的路上，丁辉毫不松懈。

2013年全新升级的诺奇第六代终端店内实景