Hollister中国“美男计” 快时尚开始遇冷

      在中国，Hollister照例打出了自己最擅长的“美男”牌，这种体验式营销的方式能否给正面临不景气的“快时尚”产业带来新的消费动力？

　　新店开张，来自美国南加州的服装店Hollister照例打出了自己最擅长的“美男”牌。6月29日，一群年轻帅气的小伙子扮演“救生员”的角色，站在Hollister北京三里屯店的门口，下穿红色短裤，上身赤裸，露出健美有型的胸肌、腹肌、人鱼线，热情地招呼着来往的行人，并大方地与姑娘们相拥合影。

　　在开业前的一周，Hollister就颇下了一番功夫来造势。“裸男救生员”是造势活动中最重要的角色，他们站在店门口展示自己健壮的肉体，乘着敞篷车兜风，引来无数路人奇异的眼光。

　　Hollister一直都是营销高手，连续几季的广告大片都有著名的老摄影师布鲁斯·韦伯（Bruce Weber）掌镜，展现出一幅南加州海滩上少男少女活力四射的画面，同时也显现出“体验式消费”的理念：无论是买食品还是买衣服，顾客的需求早已不是吃饱、穿暖这么简单，甚至也不是美味、时尚，但是如果每一次消费都能给他们带去不一样的消费体验，能够经历从未经历过的事情，想要激起顾客的消费欲望就相对变得容易。

　　只是，Hollister这次在中国，能否像宜家、苹果一样借助体验式营销实现大卖，仍是未知数。

　　“快时尚”遇冷

　　Hollister是美国品牌A&F（Abercrombie & Fitch，NYSE ANF）旗下的副线。因为A&F的标识是一只长着巨角的麋鹿，所以很多喜欢这个品牌的人都亲切地把它称作“小麋鹿”。这只“小麋鹿”诞生于1892年。目前，A&F旗下有四大品牌，分别是Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister和Gilly Hicks。截至2013年第一季度末，A&F总共运营着1,053家门店（其中美国国内有264家Abercrombie & Fitch、144家Abercrombie Kids、481家Hollister和20家Gilly Hicks；全球范围内有19家Abercrombie & Fitch、5家Abercrombie Kids、112家Hollister和8家Gilly Hicks）。

　　与A&F相比，Hollister面对的消费群体年龄更小，消费能力较低，因此采用的面料也稍逊于A&F，所走的“快时尚+平价”路线与GAP、H&M以及Zara类似。“快时尚”曾经以平价、更新快吸引了很多年轻的消费者，但频发的“质量门”事件也很快挫伤了消费者的购买信心。

　　Zara母公司Inditex集团发布的一季度财报显示，截至今年4月30日，集团净利微增长1.39%，一季度净销售增长5.18%至35.93亿欧元，毛利率下降59.6%至21.4亿欧元。H&M集团发布的最新业绩报告显示，2012年12月1日至2013年5月31日期间，净利同比减少了11.9%，同店销售下降4%；今年3月同店销售创下三年多来的最大降幅，达12%。

　　北京三里屯店是Hollister在中国内地的第五家店铺，和以往的开业盛况一样，热辣的猛男秀吸引了众多顾客捧场。然而，“看热闹的”终归多于“掏腰包的”，Hollister面对的不仅是如何吸引顾客，还要应对整个“快时尚”领域的疲态初现。

　　Hollister很好地继承了A&F年轻与活力的基因，同时还将目光更集中地放在了海边休闲运动项目上，主打产品中包括沙滩裤、人字拖这样清凉十足的产品，算是在快消服装这一领域中迈出了差异化的步伐。而这种差异化究竟能为Hollister带去什么，还得等待市场说话。

　　Sex Sells也不景气

　　时尚圈一直有“Sex Sells”（性感营销）的传统，与Hollister的裸男救生员有异曲同工之妙的，是“维多利亚的秘密”的“维密天使”。“维多利亚的秘密”是来自美国的连锁女性成衣零售店，主要经营女性内衣。被称作“维密天使”的品牌代言人身材诱人、脸庞绯红、眼神娇媚，反复向消费者发送着“维多利亚的秘密=性感美艳”的讯息。而每年一度的时尚内衣秀，更是音乐界、时尚界的一场盛宴。

　　不过，笼罩在整个服装零售业上空的不景气并没有放过这些煞费苦心的服装品牌。2月22日，A&F发布截至2013年2月2日的2012财年四季度及全年财报，四季度净收益1.732亿美元或每股收益2.15美元，全年53周净收益2.632亿美元或每股收益3.16美元。截至2012年2月28日的2011财年52周净收益为1.277亿美元或每股收益1.43美元。

　　从数据看，四季度及2012年的总体销售和利润上涨源于2012财年比2011财年多出一周。受Abercrombie & Fitch品牌全年销售和同店销售均有下降影响，Abercrombie & Fitch Co. （NYSE: ANF）股在价财报发布后的2月23日盘中一度大跌6.4%至45.96美元，当日最低点一度跌至45.00美元，收盘下跌4.64%至46.86美元。

　　不仅是Hollister，“维多利亚的秘密”也面临着“肉不再好卖”的困境。2012年四季度，“维多利亚的秘密”内衣和美容产品门店销售同店销售增长3%，远低于2011年同期的12%；全年同店销售增长也从2011年的14%减慢至7%。

　　在“维多利亚的秘密”增长受阻的情况下，其母公司L Brands Inc. (NYSE LTD)寄希望于发展年轻品牌Pink，用的同样是“Sex Sells”这一招。为配合美国春假，Pink推出了一个新的产品系列，提供印有“Call Me”（给我电话）和“Wild”（野性）等词的内衣裤。此举激怒了许多家长，他们在Facebook上发起要求撤下“Bright Young Things”的产品和广告。“维多利亚的秘密”认为，Pink所指向的消费群体不是那些“还不能为自己选购内衣的孩子”，而是15〜22岁的高中至大学的年轻女性。不过，他们还是在3月底前撤下了相关产品和广告。但值得玩味的是，数据显示，3月份销售数据同比增长6%。