森马并购告吹警钟为谁鸣互补品牌并非最优选

分享到： | | | | 2014-1-8 10:16

接连两个月，物美收购卜蜂莲花、森马收购中哲慕尚两起收购案相继告吹。尽管行业属性不同，但在业内人士看来，价格的不统一和经营定位的差异导致双方交易最终破裂。曾经抱着互相借力对抗微利的美好憧憬如今已化为泡影，二者的合作不再，需独自面对零售寒冬。

以失败开篇，似乎预示着服装企业的春天还没有到来。上周，被视为国内服装业迄今为止最大的一笔收购案宣布破裂。尽管外界对于交易落空进行了诸多揣测，但“当事人”森马与中哲慕尚仍旧对具体细节保持沉默。在业界看来，森马并购案的失利对整个服装业敲响了警钟，未来3-5年服装行业将持续低迷，在行业调整期内的一系列行动都需格外谨慎。

　　并购的警钟

　　接连两个月，物美收购卜蜂莲花、森马收购中哲慕尚两起收购案相继告吹。尽管行业属性不同，但在业内人士看来，价格的不统一和经营定位的差异导致双方交易最终破裂。曾经抱着互相借力对抗微利的美好憧憬如今已化为泡影，二者的合作不再，需独自面对零售寒冬。

　　雅鹿控股董事执行总经理程伟雄表示，所谓合作都是你情我愿的行为，收购金额谈不拢，会直接影响双方合作。目前，在服装行业面临整个市场挑战面前，品牌间相互合作要寻找最大公约数，或从品牌经营模式通过互补减轻压力，或通过借力双方所属市场寻找新增长点。

　　不过，由于行业的整体低迷，均采用加盟模式的森马与中哲慕尚在经营模式方面都在承受压力。程伟雄认为，森马与中哲慕尚的合作双方品牌本身也不具包容性，即便本次交易成功，未来整合也存较大难度。

　　对于国内迄今最大收购案的流产，在一位资深业内人士看来，不仅是森马，对于整个服装行业都是一次警醒。服装企业需谨慎思考，不能依靠收购增长品牌就捡到便宜的“抄小路”办法改良公司盈利状况，这是一条行不通的路。“并购时，一定要考虑企业间、品牌定位等多个战略层面，这样的合作才更有益双方发展。”

　　互补品牌并非最优选

　　目前，美邦、森马、波司登、朗姿、九牧王等服装品牌都已开启了多品牌策略，丰富品牌产品线。在多品牌策略中，一方面服装企业可以自创品牌，另一方面会通过收购获得。有差异的互补性品牌一般是寻求收购的服装企业的目标。

　　独立鞋服评论人马岗认为，品牌收购是服装企业在“寒冬”中重要的突破方式之一。“由于服装企业难以通过现有的产品线、渠道结构突围，此时收购便成了最优方式之一。”

　　不过，互补品牌并非是服装企业收购中最正确的选择。在上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官崔洪波看来，品牌收购的前提必须是一个处于上升期的朝阳品牌，而非在一个不擅长领域寻求收购。即便收购方是要通过品牌并购在新领域开疆拓土，崔洪波认为，在差异化、互补品牌的选择中，被收购品牌在所属市场占有一定机会，拥有发展机遇。

　　在森马与中哲慕尚的收购案中，中哲慕尚旗下GXG品牌所面临的即是一个竞争非常激烈和充分的市场。由于中哲慕尚为非上市公司，业绩没有完全透明化，虽然不能准确判断品牌价值，但依据服装行业近年发展情况，GXG品牌红利在逐渐消失。在谈判收购过程中，或许是森马还未做好准备，经过评估与交涉，最终这笔交易没有落成。

　　温和增长难甩低迷

　　净利大幅下滑成为去年服装企业三季报的主旋律。服装企业是时候拉自己一把了。在北京商报记者的采访中，多位业内人士并不看好今年甚至是未来3-5年服装企业的发展。

　　对于去年整体业绩的判断，美邦方面预计，公司整体净利将会出现30%-50%的下跌，报喜鸟、七匹狼、希努尔等服装企业也均释放净利大幅缩水信号。主品牌增长乏力，转型初期的大笔消耗以及订货会订单数量的锐减，造成服装零售市场持续不景气。

　　在马岗看来，今年服装行业走出低迷仍旧很困难，整个行业将会长期处于温和增长阶段。“多数服装企业不会出现高增长和大幅跳水的极端变化，但整体的日子都不会太好过。”

　　崔洪波表示，未来几年内整个服装行业还是会充满变数。“虽然森马收购案告吹，但品牌间的收购行为未来可能还会频现。”崔洪波建议，服装企业不要一味追求市场的大而全，而需注重品牌资产健康、产品风格、线路清晰有个性的价值品牌收购。

　　程伟雄则认为，服装企业的收购不会是一种常态化行为，而是企业的单个行为。毕竟收购并不简单，收购方需具备一定雄厚的资金实力，并在自身定位清晰的前提下，能摸清被收购品牌的定位和市场前景。“这些对于上市服装公司来说更为重要。他们每一个举动都牵动投资者的神经。”