张志勇、金珍君、陈义红 到底谁更适合李宁

　　在行业逐渐回暖的大势下，李宁继续保持亏损，且亏损面扩大，这让外界不断猜测金珍君的离开是否也意味着其主导的“三阶段变革”及“渠道复兴计划”失败。

金珍君：聚焦，复兴李宁

　　2012年7月，金珍君出任李宁代理CEO一职。金氏接手李宁就公布了三个复兴李宁计划：

　　①关注零售终端销售及清理渠道存货;改善产品和运营的成本结构;加强组织和执行能力;改善渠道效率、盈利能力及业绩表现;聚焦核心产品和国内市场;及加强品牌投入和改善营销效率。

　　② (2013年-2014年)改善供应链管理、营销和产品规划模式;提供更多一流的产品及客户体验。

　　③ (未来二到四年)改造业务模式以提高公司和渠道的利润结构;在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求;及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。

　　这三个计划，是金氏操盘李宁的行动纲领，金氏在李宁的每个动作都在围绕这三个计划在行动和部署。

从调整组织架构到更换管理层，再到如今还被李宁方面执行着的三阶段变革，金珍君所给出的李宁方向在业内人士看来并没有错：第一阶段用6至12个月的时间解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等6大短期问题；第二阶段在2012年至2014年改善供应链管理、营销和产品规划模式，注重包括产品的开发及消费者体验，以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位；第三阶段用2至4年，着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。

　　聚焦核心产品和国内市场。金氏先后收缩与乐途、艾高的合作，停止新动品牌的销售，基本中止了张志勇的多品牌多品类布局。在国际化上，金氏亦全面收缩，香港店关张、退出美国市场，加之受经济危机影响，李宁西班牙代理商的破产，李宁的国际化只剩下红双喜品牌的海外业务和羽毛球品类在东南亚的销售业务。另外，营销资源分配也从张志勇时代的全面开花收缩到聚焦到篮球资源，主导签约CBA和NBA球星韦德，放弃了与娱乐明星林志玲、网球明星西里奇、柳比西奇等的代言合约。2014年，李宁放弃了与中国体操队的续约。主要原因是李宁的营销费用高居不下，而体操虽然能提升李宁的品牌影响力，但体操类商品无法取得良好的市场效益。

　　渠道复兴。2012年6月，公司库存11.38亿元，应收账款25亿元。这不光意味着李宁公司出现库存积压，李宁的渠道商同样面临着库存积压，无力回款。而外部环境还在恶化，安踏、特步、匹克等品牌亦陷入库存积压之中，全国体育用品市场正进行着一场清库存大比拼。如果李宁对现有大库存经销商坐视不管，那么经销商即无力进新货，同时应收款亦无法收回，同时面临李宁零售店铺转向经营其它品牌的后果。为此，李宁公司花费18亿从经销商回购库存，抵消应付账款，促进新品在渠道的流转。

　　供应链改善。2012年8月，金氏邀请曾供职DELL的供应链管理资深人士邓红兵出任李宁供应链负责人。邓负责建立了李宁的大数据中心，推进了对李宁80%门店的数据收集，同时，邓在李宁原有期货制组货模式上推出快反商品组合，快反商品通过在试验门店试销，如果销售反应好，马上补单，推向市场，如果销售不好，则中止生产。这就是金氏强调的零售导向模式----以需求为驱动、灵活敏捷的供应链体系。

　　扩大直营业务。扩大直营业务是李宁改造业务模式的重要一环，是金氏提升零售效率的重要内容。2012年6月，李宁拥有加盟店6657家，直营店646家，直营销售占比20.8%;2014年6月，李宁拥有加盟店4552家，直营店1119家，直营销售占比38.3%。其财报称，李宁牌的经销开支占李宁牌总收入的48.9%。扩大直营业务，直接导致李宁2014上半年的继续亏损。

　　虽然方向没有错，但是大投入却至今未见成效，去年年中，金珍君曾在业绩发布会上称最坏的时间已经过去，然而今年年中的业绩更糟糕。李宁今年8月14日公布的半年报显示，在收入增长8%的情况下，仍然亏损5.86亿元人民币，去年同期数字为亏损1.84亿元。

　　中国体育用品市场是一个快速发展和高速变化的市场。2008年，北京奥运会的官方赞助商阿迪达斯在中国市场盲目扩张，为其2009年渠道阵痛埋下隐患，但是阿迪达斯迅速调整，随后在中端市场、运动生活品类和娱乐营销上强势出击，重新在中国市场找回状态。

　　张志勇时代，李宁公司在2008年中国市场上取得卓越的成绩，但是国际化和品牌重塑过程中过于冒进，从而陷入库存门的泥潭，加之公司原生管理层和空降管理层的观念不同，引发冲突，形成公司的决策周期慢，执行力不畅的病根。金珍君时代，要确立新的战略方向，就意味着和原有战略方向出现冲突，而金氏空降了大量高管，意图提高决策效率，改善执行力，这直接导致李宁管理层的又一轮振荡，导致熟悉李宁文化、李宁经销商体系的管理者离开，一方面要面对资本市场提振业绩的压力，另一方面又要面对文化差异的冲突，这或许是导致金氏离开的重要原因。

我们业内有时也在想，谁还能更合适李宁呢？