运动休闲品牌ESPRIT埃斯普利特的双重性

分享到： | | | | 2014-2-21 10:31

这个创立于美国旧金山的品牌，其在全球最大的市场却是德国，这绝非偶然，因为在品牌构架的三大中心里，除了形象设计中心是在纽约，另外两个中心——产品设计中心和营运中心都在德国。

　　作为一名曾经的埃斯普利特（ESPRIT）的“忠粉”，不得不说这个品牌带给笔者许多回忆。

　　由于产品设计中心就在德国，就更不难理解它在德国为什么这么受欢迎。它在对自己品牌精神的描述中说道：“埃斯普利特的设计和产品经受得住考验，鼓励顾客发展自己的风格，鼓励顾客在天天不同的欲望及不安的情绪下，仍然坚持自己的信念。”虽然不清楚中国市场的消费者看到这些话有怎样的感触，至少在笔者看来，这些话却是说到了德国人的心坎里。

　　除了大家所熟知的严谨与认真，德国人的性格大都比较低调与沉闷，他们追求在“自我否定”之上的精益求精，对“质量”这个词有着源自灵魂的热爱。在德国的专卖店里，埃斯普利特的风格恰恰迎合了德国人的这些心理需求，服装的色调总体偏暗，设计风格简约大方，而设计细节非常精致，最重要的是，质量上乘。

　　常常能够回忆在德国留学的时间里，笔者望着埃斯普利特店里的某件衣服发呆，除了欣赏衣服本身，还在心里打着算盘：“80欧元，到底是买还是不买？”由于囊中羞涩，又常常选择离开。笔者如此喜欢它还有另一个原因，那就是走在街上时，遇到了同样穿着埃斯普利特的路人，相互对望一眼，那眼神中仿佛饱含了一种“我们是‘一国’的”那种奇妙的感情。

　　回国之后，也在专卖店中买过埃斯普利特的衣服。虽然设计风格大致相同，但是由于要迎合中国消费者的胃口，埃斯普利特的店里多了许多“不属于自己的” 设计，让一直作为“忠粉”的笔者完全感受不到它的灵魂所在。最严重的是质量问题，笔者买过的一件薄羊毛衫在洗过一次之后就“没型”了。回想起来，在德国专卖店里看到的衣服，不仅面料质地非常好，而且制作工艺非常精美，看不到一丝多余的线头。而国内专卖店里衣服的面料和制作都很一般，除了相似的款式，几乎感受不到这两者其实是同一个品牌的。

　　几次体验过后，笔者便渐渐减少了来埃斯普利特的次数。现在，身为上班族，虽然是“带着钱”去逛埃斯普瑞特，但是看看店里的它，再想想回忆中的它，实在是“下不了手”，便选择了默默地离开。

　　换个话题，说说优衣库。2002年，优衣库在当时担任中国部总经理的林诚的带领下，在上海开了两家店，虽然随后扩展到了8家店，但是经营状况却非常不好；2005年，优衣库在北京也开了分店，但是因为经营赤字，不到一年就关闭了。2006年，林诚离开了迅销集团。

　　作为集团总裁的柳井正是这样评价的：“林诚认为优衣库在中国的业务和在日本的业务是不一样的。也就是说，他并不想将日本的优衣库市场扩大到中国，而是试图在中国创造一个新的优衣库。具体来讲，他当时太过在意中国人的收入水平，进而降低了商品的价格。因为他认为就算是用粗糙一点的原材料也是可以的，但是，我们的优点和长处就是一直以来在日本受到的好评，优衣库就是优衣库，不论是价格还是管理机制，就连企业文化也都应该带到中国去。但是他却没有很好地理解这一点。”

　　同样，这也许正是埃斯普利特所遇到的问题。

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