麦子熟了VS和家缘：中老年市场红海造品牌

       2013年的双十一，中老年女装线上品牌麦子熟了在人来人往的外滩做活动，创始人陈英在路边摆放了很多印有麦子熟了标记的盒子，来来往往的人流穿梭不息，陈英不断听到有路人说，“啊，麦子熟了，我听说过。”陈英欣喜，这是五年来坚持不懈经营品牌的收获。
        作为中老年女装品牌，麦子熟了的用户人群大多并不会花大量的钱和精力在挑选一件衣服上，对款式等各方面的要求不高。
       在以往，这个市场被超市和城镇的零售店铺所霸占，甚至地摊也成为绝佳的购物场地，便宜、便利是购买者们追求的决定因素。陈英逐渐发现，线下的用户很难利用品牌圈住，相反线上的用户区间更大，范围也更广，各种试错成本都相对较低。
       在上线前，麦子熟了是一家专为商超提供服饰采购和加工的OEM供应商。线下三年的工厂经历，让老板娘陈英摸索出一套自有的服装生产模式。鉴于对服装行业的熟悉度，她看准了线上中老年市场的巨大潜力，“当时在天猫还没有类似的中老年品牌”，陈英告诉记者。
       2009年上线淘宝，次年入驻当时的淘宝商城（即现在的天猫），麦子熟了抢占了服饰细分市场中中老年服饰入口的先机。作为线下品牌商的供应链一方，麦子熟了自家的上游生产工厂成为上线后强有力的支撑，2013年的线上销售额在6000万左右，让其在淘内的中老年频道上占得一席之地。
        同样瞄准了线下品牌意识不强，线上竞争力相对较弱的中老年服饰市场，和家缘也把发力地点选择在淘宝集市。和家缘的成立，是出于创始人郭力文和妻子为老人选择礼品的机缘巧合，郭力文发现，四季青市场的中老年服饰批发与线上中老年服饰，在款式上的重合度极高，价格差也存在可观的利润空间，这让从事了十几年外贸生意的郭力文觉得，作为副业开家淘宝店，是一个不错的选择。抱着玩的心态，和家缘在2009年在淘宝上线。
        与麦子熟了拥有成熟的生产背景不同，和家缘的3个创始人对于服装行业毫无经验。但郭力文很快发现，中老年服饰在款式上的需求相比于淘宝上的年轻女装，对时尚的追逐感不强，不需要新款实时更新，这给予后台操作和备货仓储一定的空间。这也压低了货物本身的成本。基于对市场的判断，2011年，郭力文辞去工作开始专攻淘宝，和家缘天猫旗舰店正式上线。
面对相对蓝海的中老年服饰市场，这些已占时间优势的商家，开始在发展中探索自己的品牌优势。
中老年市场的品牌困境
        创始背景的不同，让两家店铺的发展各有侧重，但随着时间的迁移，品牌理念上却渐趋一致。
        郭力文这样阐释自己对于和家缘的理解：“和者，织善相安，融时尚之元素于质朴心灵，外化于形；家者，爱之港湾，倾生命之执着至自在乾坤，内成于心；心形合一，是谓缘也。”从品牌定义即可看出，和家缘执着于选款上面中国风的内敛气质。由于受众普遍是妈妈辈的用户，中国风的沉稳内敛更能体现她们相对丰腴的体态，显得优雅端庄。品牌的差异化可以从一脉相承的选款上显现，从而让人们记住和家缘的印记，并把这种印记由款式和风格衍生到一种“和家缘”三个字所象征的调性。
        “追求大众的款式，但不是便宜的地摊货。”郭力文认为，和家缘产品的定位锁定的是中等偏上的消费者，尽管其中会包含自己的独特设计，但由于中老年市场的大多数用户的保守心态，从设计到定价上仍然趋向大众化。比起长辈们自己购买的档次高一点，但不能高得很多，最符合妈妈辈对衣服的预期，不会超出他们所能接受的范围，又不会失去功能性，就是一个对选款和设计上很好的定量标准。
        相比和家缘走的中国风，麦子熟了从名字上看就更贴近中老年人群，而其品牌名字也蕴含了产品上的富贵风格。他们把中老年，尤其是母亲的形象比喻为麦子，麦子成熟后是喜悦的，是专注而优雅的。陈英觉得，中老年服饰，大部分其实就是妈妈装，款式不能过于时尚，反而需要实用性和舒适度配合表达子女的孝心。因此，她将夏装的客单价定位在100元，冬装200元，落地于2、3线城市，人群则以中等偏下为主，这也是麦子熟了延续工厂经验的产品定位。
         从用户群体看，中老年人群大多数偏于保守，对于价位的要求不高，更倾向于舒适度和实用性，款式和花样稍作修改就能超出他们的预想，但也正是基于这个原因，中老年服饰要走品牌路线变得异常艰难：品牌讲究的是风格，需要鲜明的标识和设计，这恰恰和中老年群体的需求相违背。
        正因为如此，瞄准中间层消费者，强调从家庭出发，来抓住用户的消费心理，是许多中老年品牌的共同选择。
        值得一提的是，中老年市场的购买人群和消费人群并不属于同一人群：大多数情况下，这一人群还不适应频繁地登录淘宝查看款式，或是使用手机刷单购买，一个家庭中，往往是儿女负责购买，长辈负责体验。这导致商家需要兼顾两方面的满意度，这是每个线上中老年服饰商家都了解的特点。
        抓住家庭元素，推广和视觉上满足购买者，让他们感受到温暖；选款上满足使用者，用舒适度来体现子女的孝心。是和家缘和麦子熟了共同采用的策略。
营销重情感
        中老年服饰作为一个特殊的礼品市场，要求卖家在营销方面加强情感输出。麦子熟了情感营销锁定在“小妈妈”人群上，这群人大多是刚生育或已经成家的年轻人，他们拥有一定的物质条件，也在生活中逐渐体会了长辈的辛苦，因此，每到节假日或长辈生日的时候，都会挑选一些简单实用的礼物聊表孝心。他们购买的频次和回购率也更高。
        在麦子熟了的60万固定用户中，20%的用户是回头客。老板娘陈英懂得情感营销的重要性，在经营思路上有一套完整的实操办法：考虑到目前主力购买人群是70/80后，他们虽然身为第一代独生子女，但往往父母辈都有多个兄弟姐妹，而且还有婆婆和阿姨，店铺设置两件包邮。陈英注意到，妈妈辈的年纪一般都不太注重搭配，一些实用的披肩配饰可以成为很不错的赠品。用户体验上，除了满足基本的选款舒适度，因为是异地购买，在换货和退款上，麦子熟了也给予用户最便捷的方式。
        同样希望抓住中间人群的和家缘，则选择在CRM上发力。郭力文非常重视售前的节日提醒，定期会员日的活动等，希望以此与用户建立起情感，增加用户的粘性。“最理想的方式是建立一个由买家自己完成的信息资料库，我们针对这些信息去提供一些选款或时间的提醒。”郭力文向《天下网商•经理人》记者这样描述。