波司登CEO梁旭晖离场 战略摇摆不定

梁旭晖离场

高调“空降”的梁旭晖还没有来得及大展拳脚，就匆匆离场。

去年5月，梁旭晖接任波司登行政总裁职务，与波司登订立初步为期三年的合约。加入波司登前，梁旭晖为达芙妮国际控股有限公司首席战略官，也曾出任好孩子国际控股有限公司首席营运官。因此引入梁旭晖，被看做波司登提速转型的信号。 梁旭晖去年年中还曾称，未来希望带波司登走国际化路线，同时，在非羽绒业务上发力。“不可否认，波司登的羽绒服大佬位置较难撼动，但由于羽绒服属于季节性产品，尤其气候变暖的威胁，经营压力较大。”一位不愿具名的服装业内人士表示。截至2014年3月31日的财政年度业绩是波司登近五年来首次在年度收入上出现下跌。

　　“具有国际背景，海外管理较有经验，这是梁旭晖的优势。而波司登当前面临的业绩、主业及非羽绒方面的问题，主要体现在国内，这或许是梁旭晖的不擅长之处。不仅如此，梁旭晖此前任职的是偏单品牌的公司，而波司登是一个多品牌的企业，管理上存在一定不同。而且，光有理念不行，还需要有强大的团队支撑与帮助。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析认为。

本月初，董事会主席兼首席执行官高德康在接受记者采访时透露，波司登在CEO位置上暂时不会再聘请职业经理人，对于高管的任职则瞄准了“内部培养”，并强调波司登四季化战略不变。

与一年前跟梁旭晖“一见钟情”、迅速敲定任职意向不同，高德康和波司登消化梁旭晖的辞职用了整整一个月的时间，尽管他反复强调辞职的原因确实是“家里的事情”，并给出了“这个阶段，表现不错”的评价，但言语间依然难以掩饰对与职业经理人合作的不适应。

回归主业？

　　梁旭晖的离职，意味着波司登的转型或将暂缓推进。

　　2009年5月，波司登全资收购江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域，正式启动其多元化战略。同月，波司登成立合资公司参与美国街头潮流品牌洛卡薇尔(Rocawear)在大中华地区的销售。

　　2011年初，波司登通过增资扩股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海兰博星儿童用品51%的股权，拓展休闲服饰和童装的业务。同年年底，波司登斥资8.925亿元收购国内女装品牌杰西七成股权，进军时尚女装市场。

　　在启动多元化战略后，波司登也开始将目光扫向了国际市场。2012年7月，波司登投资3亿元人民币在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店，主要运营高档男装，意在借助2012年伦敦奥运会，向来自世界各国的游客展示其品牌，同时带动国内市场的销售。

　　“波司登多元化和国际化战略是被逼出来的。”服装行业分析人士马岗表示，以羽绒服作为主营业务，最大的问题是生产经营活动随季节而来的周期性。同时，由于羽绒服的售价普遍较高，波司登需要一些国际化的动作来提升品牌。其所谓的国际化，最终的目的应该还是在本土市场。

　　但多元化和国际化战略的执行，造成公司营销等资源的分散，反而削弱了波司登最为依仗的羽绒服业务。在业内人士看来，羽绒服销售收入下跌接近20%，是高德康绝对不能够容忍的。更何况，5年以来，波司登的多元化战略并未起到预期效果，其先后尝试的男装、女装、休闲用品等业务多数以失败告终。而其英国伦敦的门店，近期也被曝出大幅裁员，高层团队流动频繁。

　　分析人士称，种种迹象都表明，在经历了多元化和国际化的尝试后，高德康正在试图回归主业，至少是短期内集中公司资源要将羽绒服的业务做上去。也正是在这样的背景下，肩负着公司多元化和国际化转型重任的空降CEO梁旭晖，在任职不到一年时就尴尬离场。

知情人士透露，在自己最擅长的羽绒服领域，波司登实则并未发挥到极致。“此前偏重平价化，中高端产品缺乏，波司登主业的扩张还是停留在开店上。”波司登2014/2015年中期报告显示，该公司品牌羽绒服业务占总收入约49.8%，非羽绒服业务占总收入约14.7%。尤其，此报告期内，羽绒服业务收入同比下降19.2%。

　　正因如此，在上述业内人士看来，波司登应关注的重点并非是对四季化、零售转型的“盲目跟风”，而应该是继续将自己的羽绒板块做大、做精。“专注产品深度研发，做品牌商，像耐克、阿迪达斯一样，通过授权，扩大品牌影响力。”而为了实现国际化，引进具有国际管理经验的职业经理人同样很有必要。所以，决心转型的国内服装企业还亟待破除管理“排外”的桎梏。