Abercrombie&Fitch转型成熟路线谋求重新夺回市场

分享到： | | | | 2015-3-2 08:58

要在强敌环饲的快时尚领域重新夺回市场，对 A&F 来说可能只会越来越难了。

　　在国内看到数量不太多的 Abercrombie & Fitch 专卖店时，你会有“这是一个青少年品牌”的感觉：店里弥漫着浓重的古龙水味、肌肉发达还裸着上半身的营业员会在店门口招呼客人、通道内音乐声震耳欲聋、卖的服装都是艳丽的亮色——低调似乎从来不是这个美国式品牌的风格。

　　但在美国，A&F这个牌子正显得越来越“成熟”——从2014年9月开始，店员使用的香水喷雾减少了25％，而且模特们都开始穿上了衣服；店面更为明亮，也开始有了橱窗展示模特(当然也是穿着衣服的)；除了以往贴身款的亮色T恤，你现在可以买到更宽松的尺码，以及消失多年的黑色衣服；和快时尚品牌类似，公司Logo也正逐渐从衣服的显眼位置消失了。

　　在这轮改革中，唯一还能让你看到裸模的地方，是A&F自家的古龙水“Fierce”。毕竟，身材火爆的模特形象在香水这一品类中依然颇受欢迎。“Fierce”品牌创立于2002年，被A&F公司认为是“世界上最性感的香水”。为了保护这一品牌，2009 年A&F 还以产品侵权为由，不惜将著名歌手Beyonce 告上了法庭。

　　1992 年，接任公司CEO职位的Mike Jeffries 看准了美国青少年市场的潜力，并顺利地将这个以渔具生意起家、品牌历史已有整整100年的品牌做出了偏户外的“最酷学院风”。而摄影师Bruce Weber为A&F 那些动作挑逗、穿着暴露的模特所拍的照片，让品牌更热了——当时的美国青少年，人人都想有一件A&F。

　　Jeffries 毫无疑问是A&F的救世主：在他接手的前十年中，门店数量翻了几十倍，年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。但随着Forever 21和H&M这些更便宜的快时尚品牌出现，A&F 的标志对美国年轻人来说不再那么酷了。连续 11 个季度的同店销售额下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然离职。

　　因为坚持产品的营销方式及门店设计，效仿A&F模式的另两家零售商 American Eagle Outfitters 和 Aeropostale 近年的业界也不尽人意。三家公司 2013 财年的销售额均有不同程度的下跌，其中跌幅最大的 Aeropostale 高达12.4％，仅为 20.9 亿美元。而这三家上市公司的股票价格也都下跌了至少30％。

　　除了让自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一个办法，就是和其他企业一样做社交营销了。在 Instagram 上，A&F 的公司账号每周会发布 300 条新消息，不少时尚博主也会参与其中。这样做确实有效果——公司的市场营销高级副总裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采访时表示，社交媒体上用户的参与度至少比当年 1 月份翻了四倍。

　　但要在强敌环饲的快时尚领域重新夺回市场，对 A&F 来说可能只会越来越难了。

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