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不指针对旧款 Gucci全场五折惹哄抢让谁哭泣?

| | | | 2015-5-27 15:29

5 月 26 日,Gucci 官方还在不紧不慢地谈优雅。社交媒体上,早有时尚达人画出了抢货地图。杭州、成都、上海……对折的疯狂在内地多个城市同时点燃。在杭州大厦 Gucci 专卖店,参与活动的有手袋、钱包、服装、鞋子和太阳镜,最低四千元就能买到一款经典的波士顿包。而此次大促并不仅仅针对旧款,部分今年春夏款也参与。

5 月 27 日上午 9:50,Gucci 位于上海南京西路金鹰商场的旗舰店门口早就排起了上百人的长队。几天前,“Gucci 全线五折” 的消息已经传遍了社交网络,时间一到,上海的所有 Gucci 门店都排起长龙。

10:30,两位男士一人拎着一只购物袋走出门店,感叹“幸亏来得早!”

10:44,店内走出一家三口,一共提了五只印着 Gucci 金色 LOGO 的购物袋。

走进这家旗舰店,左手边货架上的手袋都在打折,甚至还包括了糖果色的限量版。店内打折的货品和新款混在一起,陈列混乱,店员也无暇整理。店员告诉记者:“有三分之二的商品是对折。” 

一楼男装区域的打折鞋款

一周前,这样的景象出现在香港。“名店 Gucci 突然大劈价”,部分经典款式手袋低至半价出售。在 Gucci 尖沙嘴分店,门口排起黑压压的长队,许多顾客特地从深圳赶来抢货,一次买走不止一件。

“戛纳国际电影节上,著名演员西耶娜•米勒奇一袭 Gucci 浅玫瑰色荷叶边褶皱丝质长裙,搭配银色露趾高跟鞋和蓝色手包,优雅亮相。”

5 月 26 日,Gucci 官方还在不紧不慢地谈优雅。社交媒体上,早有时尚达人画出了抢货地图。杭州、成都、上海……对折的疯狂在内地多个城市同时点燃。在杭州大厦 Gucci 专卖店,参与活动的有手袋、钱包、服装、鞋子和太阳镜,最低四千元就能买到一款经典的波士顿包。而此次大促并不仅仅针对旧款,部分今年春夏款也参与。

而那些不久前正价买下 Gucci 的顾客,惊愕、愤怒,不知所措。

上海,接近中午,Gucci 金鹰旗舰店门口的长队已经是黑压压一片,排在队尾的人预计需要等待 4 小时方能进店。Gucci 的店员守着店门,一次只让少数客人进店挑选,竭力维护店内购物环境的清净。而门外,吵吵嚷嚷的议论声,左顾右盼打电话的代购,抱着孩子、拖着行李箱前来囤货的人……Gucci 旗舰店门口犹如集市。

12 点左右,Gucci 金鹰旗舰店门口的情景

Gucci 在干什么?

记者就此致电 Gucci 中国公关总监 Ben Huang。对方通过邮件回复称:“全球换季折扣时间和往年差不多。” “目前的换季折扣其实也代表着 Gucci 在朝新的品牌方向所做的转变。我们在提供换季折扣的同时,也在为新任创作总监Alessandro Michele 全新设计的 2015 秋冬系列上市做准备。”

Gucci 在邮件中强调,品牌希望塑造以“当代精神”为主题的新形象。

2015 秋冬系列,Gucci 新创意总监 Alessandro Michele 设计

Ben Huang 在电话里表示,此举主要因为 Gucci 换了新的创意总监,因而折扣力度从往年的 7 折变成了 5 折。这次活动,内地几个城市的折扣是统一的,打折活动仅限于大中华区。至于香港的折扣则没有透露。

事实上,Gucci 在欧美市场一直存在打折的现象,过季商品 7 折的情况并不罕见。Gucci 也大量进入 Outlets,一直是价格策略比较灵活的一个品牌。然而,涉及到如此之广的品类、公开、大幅度的折扣,对于一家奢侈品牌来说,是前所未有的。

“我该为谁哭泣?”观潮时尚网主编叶琪峥在微信朋友圈这样发问。他认为 Gucci 前几年开店过于激进,产品大量积压,打折是压力之下不得已之举。

打折似乎是奢侈品行业的集体决定

始于 2012 年的中国政府反腐,对奢侈品行业造成重创。时至今日,奢侈品牌在以往的黄金海岸中国,已经熬了好几年的苦日子。爱马仕、LV 等品牌业绩虽未出现大幅波动,但都在财报里坦承中国不好做,爱马仕特别提出,腕表在中国受冲击特别大。而 Prada、Burberry、Coach 这样的品牌,都出现了增长放缓甚至大幅下滑,他们不约而同地放缓了在中国开店的计划,甚至出现门店数净减少的情况。

奢侈品牌极度重视形象,视优雅、格调、阶层为生命,LV 等品牌历来以“从不打折”为傲,有些奢侈品牌即使打折,也断然不肯像快时尚品牌那样,在店铺橱窗挂出大大的 SALE,而只是悄悄地在店内,遮遮掩掩地进行。

变化出现在 2015 年上半年,不断有奢侈品牌加入降价的行列。他们给出不同的理由,如汇率、税收;采取不同的形式,如 VIP 内部优惠等方式,一边调整价格,一边竭力避免对品牌价值的损害。

3 月,Chanel 宣布调整价格体系,以保证中国和欧洲的价格在相同水平。4 月下旬,卡地亚宣布降价,迎战五一购物旺季。5 月,媒体报道爱马仕在香港一家五星级酒店里展开 VIP 五折特卖活动。5 月末,定位已经大幅下沉的欧莱雅,宣布因中国政府降税,多个产品线降价 15%。Gucci 大减价当天,雅诗兰黛也正式宣布将顺应关税调整而降价。

降价,已经成为时尚、奢侈品行业的一大趋势,在行业领袖率先行动之后,其他品牌的决定变得容易起来。降价可以快速清理存货,快速转化成现金流。乐观点看,还可以让那些以往“够不着”品牌的潜在粉丝有了接触品牌机会。

但 Gucci 的问题没有那么简单

中国女明星李冰冰是 Gucci 的“挚友”,几年前为 Gucci 拍摄了配饰广告大片,合作延伸至 Gucci 其他品类,李冰冰的形象甚至被用在 Gucci 海外市场的推广中。

2015 年,当李冰冰出现在 Met Ball 等红毯上时,时尚、娱乐圈纷纷惊呼“终于会穿了”,“一扫往日老气沉闷”……李冰冰已经悄悄地不再穿 Gucci 了,而 Gucci 还没有找到一个新的“挚友”。

此前,代言 Gucci 令李冰冰穿的大多是暗色系,合同结束后,李冰冰此次戛纳造型大受好评。

Gucci 历史上就命运多舛,家族历史上充满斗争甚至血腥凶杀。品牌几经易手加入开云集团。2004 年,一手缔造 Gucci 辉煌,打造出经典性感形象的 Gucci CEO Domenico de Sole 与明星设计师 Tom Ford 同时离开。而又过了十年,Gucci 再度遭遇连环噩梦,业界震惊。

2014 年 1 月,从雅诗兰黛跳槽到 Gucci 的中国区 CEO 沈祥梅在任职仅 18 个月后离职。

2014 年 9 月,从 Gucci 升职的,开云集团亚太区总裁邓婉颖突然离职。

2014 年 12 月,Gucci CEO Patrizio di Marco 和创意总监 Frida Giannini 宣布一同离职。消息使开云当日股价下跌了 2.2%。此前一周,Gucci 腕表及珠宝部门 CEO Michele Sofisti 刚刚离职。

4 月底,开云集团发布财报显示,在第一季度,Gucci 的销量仍占开云集团总收入的三分之一,但是 Gucci 的销量下降了 7.9%,只有 8.69 亿欧元。开云集团主席和 CEO 皮诺说,“Gucci 正处于过渡期,集团现在能做的就是给 Gucci 新的动力。”

开云当时表示,Gucci 下一步将会重点关注它的手袋,增加高价位的产品。

Gucci 现任创意总监 Alessandro Michele 原先是 Gucci 的配饰设计师,担任过前任创意总监的助手,上任后给品牌带来了细微的变化,但业内尚未给出明确的评价。

天才创意总监成就品牌的案例在业内屡见不鲜,Gucci 似乎也正是在将品牌重振的希望,寄托在 Alessandro Michele 身上。不惜腰斩价格以清仓,为新创意总监的第一个系列上架扫清道路。

“频繁打折会很容易把品牌做烂,但是品牌方也算不得已而为之,未来应该会控制好折扣力度。” 叶琪峥说。

第一季度,开云集团总收入上涨 11 %,达 27 亿欧元——集团财务状况尚好,赚钱可能并非 Gucci 此次清仓甩卖的首要目的。然而比起 LVMH,开云的品牌运营能力饱受诟病。

有业内人士评论认为,在中国,开云是受到商业贿赂影响较为严重、控制力较差的奢侈品公司。集团许多开店决策不合理,选择的位置也匪夷所思,比如上海南京西路两家 Gucci 门店竟然近得可以遥遥相望,且都开在人气糟糕的商业中心。即使创意总监表现出色,如此反常规的打折做法,也很难让人看到运营能力改善的迹象。

清仓甩卖,像是 Gucci 的一次“重启”,但对品牌的伤害,能否像店门口黑压压的人群一样很快散去呢?


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