COACH重启天猫店 奢侈品徘徊电商路

曾在三年前短暂试水天猫旗舰店无果的COACH，近日又悄然杀回天猫商城，重开官方旗舰店，并表现出对电商业务的无限憧憬。

奢侈品行业专家表示，电商是奢侈品销售环节中很重要的渠道，也是今后发展的趋势，但线下实体店有着电商平台不可替代的功能，未来不会消失，且各品牌仍会将其精品核心业务放在实体店中。

重返天猫

时隔三年，COACH又悄然重返天猫商城。《中国经营报》记者获悉，9月4日，COACH天猫旗舰店正式上线。

2008年，COACH正式进入中国市场，并于2009年开通中国官网。直到2012年，COACH在天猫试水一个月网络官方旗舰店后，在官网上增加购物功能。但是有消息称，该月内COACH的天猫旗舰店销量为零。

COACH全球首席执行官Victor Luis曾在当时表示：“四周内获得350万次的点击量，这一尝试增强了我们在目标消费群中的品牌认知度。”

言外之意，2012年这次“触电”，目的并不在于业绩，而是为了增加COACH品牌曝光度、记录消费者网购习惯数据。

而此番重回天猫开店，COACH方面在回复记者采访时表示，COACH其实是电商的先锋，早在1999年就已在美国开设网上商店，之后在日本开设了电商服务。“与天猫合作是经过多番市场调研而得到的结论，COACH可以向更广泛的中国消费者展示其品牌形象及产品，同时进一步提升品牌知名度。特别是天猫的广大用户，能为COACH带来很好的机遇。充分发掘数字领域的无限潜力是COACH的全球战略之一，也是COACH品牌转化旅程中的重要一环。”

此外，COACH还强调：“我们不认为电商形式与奢华定位之间有矛盾，并且相反，应该有效地持续发展该战略决策。因此，管控好天猫平台的每一个消费者互动环节至为关键，包括网站视觉设计、购物体验、订单履行及售后服务等。”

值得一提的是，与重开天猫旗舰店几乎同一时间，COACH提前两年退租，关闭了其在香港中环皇后大道的门店。

对此，COACH官方回应称，目前，COACH正在进行向全球性生活方式类产品系列设计品牌的转化战略，“这一转化战略需要配套一系列的综合举措，以全方位指导通过优化产品、门店环境和市场营销活动三大范畴来重塑品牌时尚关联度，全面定义我们现代奢华的品牌定位。”

“持续推进市场销售渠道的更新及优化，是COACH品牌转化的重要一环，我们现正投入资源逐步改造及提升在全球及大中华区的门店。我们在这个财年会在中国继续优化门店，包括翻新现有门店、开新店以及关闭一些门店，这些都在计划内。”COACH指出。

而外界却普遍认为，业绩支撑不了高昂的店面租金才是关店的最直接原因。资料显示，COACH中国在2011年至2013年期间平均每年销售额增长42%，2014年增长额大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出现个位数增长。2015财年数据显示，该财年销售额增长仅为9%。

奢侈品行业研究专家、上海复旦大学管理学院副院长孙一民指出，一个品牌的门店策略受很多因素的影响，绝不会仅仅是因为受到电商渠道的冲击，“尽管无可争辩，电商是奢侈品未来很重要的销售渠道之一。”

需线下配合

今年7月，全球著名咨询公司麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布《2015数字奢侈品体验报告》。报告称，截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，较2013年增长50%。其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商。据此报告推断，预计到2025年，全球线上奢侈品销售比例将达到18%。其实业界对此早有共识。

电商能扩大销售额、提高品牌认知度，但奢侈品引以为傲的服务却难以在电商渠道完全实现，奢侈品对电商渠道总是有点矛盾心态。部分已经“触电”的奢侈品品牌在这条路上走得相当谨慎。

比如法国高端皮具品牌Celine，虽然授权给历峰集团旗下网站Net-a-porter，看似为销售开辟了新渠道，但事实上网站只卖低于3600美元的包袋，所有价格高于3600美元的款式仍然只在实体店销售。

对于这样的“触电”策略，孙一民认为，奢侈品品牌是一个整体的概念，除了所提供的产品，还包括为消费者提供的尊享服务和环境。“很多品牌起初对电商是排斥的，后来意识到，与其让网络充斥假货，不如自己来开设官方网店。有些大规模生产、适合跑量的产品就放在网上卖，而那些生产量少的精品，也就是品牌的核心产品，需要匹配相应服务的，就还是保留在实体店内。这实际上也是对销售渠道的组合，在不同的渠道销售不同的商品，这是很明智的商业选择。例如很多授权生产的大牌化妆品和彩妆，早早就已经开始电商销售。”

中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉记者，奢侈品电商有其特殊性，与其他线上销售商品不同，奢侈品电商需要在线上为消费者提供与其支付价格相匹配的高端服务体验。但相比实体店，在线商品展示局限性较大，而且服务人员难以为消费者提供面对面服务，高端服务体验成短板。

此外，孙一民还指出，受限于我国快递业现状，暴力分拣、损坏遗失等相关新闻不绝于耳，奢侈品电商“最后一公里”的问题将困扰或分化一部分奢侈品消费者，“有的消费者真的很在意这个问题，那他（她）就只能回归实体店”。

杜岩宏则分析认为，在整个社会去奢侈化的大环境下，奢侈品产业未来的发展趋势将朝两个极端发展，“其一，部分奢侈品走定制化路线，主要针对小众高消费人群，这部分奢侈品或进行O2O模式发展，单纯的电商渠道很难满足消费者的高端服务体验，但是在互联网时代，线上渠道又非常重要，O2O模式将较好处理两者矛盾；其二，部分奢侈品走大众精品路线，尝试适应大众消费者需求，扩大盈利空间。”

以垂直型跨境电商寺库网为例，就很好地实践了杜岩宏所说的O2O模式。寺库网市场部人员向记者介绍，寺库网基于O2O模式，2012年起，寺库网先后成立了香港、东京、米兰、纽约海外分公司，通过全球供应链体系的架构来确保产品和价格的优势，同时还在香港、米兰等地开出实体店铺，为出境购物的会员提供“国内预订，海外取货“及“海外下单，国内店面取货”的跨境服务。