奢侈品与天猫相处难？法国娇兰要迈过这些坎儿

9月7日，在上海电影博物馆，奢侈品集团LVHM旗下化妆品品牌法国娇兰携手艺人杨洋上演“百变洋妆”直播秀，同时正式宣布进驻天猫，LVHM大中华区总裁吴越、法国娇兰中国区总经理戴艳婷双双站台并致辞。

杨洋（左）与吴越（右）

此前，LVMH集团旗下另外两大品牌玫珂菲、丝芙兰已然入驻。这回，当红小鲜肉、直播外加两大高管，LVHM对天猫的重视程度可见一斑。9月12日消息传来，在经营一年之后，美国轻奢品牌Coach二度撤离天猫，此时法国娇兰以奢侈品牌身份的加持显得弥足珍贵。

然而，从过往经历来看，自带光环的奢侈品牌与阿里巴巴的矛盾根深蒂固，这次法国娇兰真能和天猫好好地走下去吗？

重奢的名 轻奢的价

法国娇兰的奢侈品牌身份存在一定争议。有业内人士甚至指出，Burberry是迄今为止“唯一一个”入驻天猫的奢侈品牌。

2014年4月入驻天猫的Burberry被认为是奢侈品牌的“第一人”，原被期待会起到引领作用，实际上事与愿违。根据调研机构L2公司最新的调查，56%的“纯奢侈品牌”（pure luxury）的在华电商部分依然依赖Yoox和Net-A-Porter（分别起源于意大利和英国的时尚电商）。

Hugo Boss在天猫上卖的是更便宜的Boss Orange，全产品线则放在官网上；阿玛尼则奉上副线品牌Emporio Armani，而且只卖腕表。

当然，法国娇兰之前，还有Calvin klein、Rimowa等等。

它们是不是奢侈品牌呢？争议的关键在于奢侈品牌的定义与分类。国际品牌代理商Estate董事长岳仁成告诉亿邦动力网：“奢侈品牌分为重奢和轻奢，在北京新光天地这样的高档百货里，一层都是重奢品牌，如GUCCI、Parada、爱马仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登，最便宜的单品可能2000元起跳；二三层则是轻奢品牌，如Moschino、Iceberg、Coach，最低价可能在1000元左右。”

“虽然没有明确的规定，但世界上著名品牌是有限的，无论是重奢还是轻奢，只有公认的几个。”

其中，化妆品要单拎出来说。“化妆品虽然定位高，但单品价格偏低。香奈儿从品牌角度说是绝对的重奢，但它的化妆品最低价可能只要几百元，是轻奢的价格。”

法国娇兰在天猫上最便宜的是260元的精华液，价格亲民，由此看出，该化妆品品牌与“平民女孩”天猫的结合在门第上的差别不算悬殊。

价值观不同如何在一起

有行业人士比喻道：高冷不打折的奢侈品、习惯引发价格战的天猫，二者的合作，如同让两个“价值观不同”的人相处。

之所以把天猫叫做“平民女孩”，是因为奢侈品注定只能让一小部分消费者接受，令大多数消费者望而却步。其价格通常很稳定，不会轻易打折，以免影响消费者心里的价值感知，甚至有的还要每年涨价。

入驻天猫的奢侈品牌屈指可数也是因为中国电商存在严重的价格导向。“中国的电商和国外的不同，国内网购大多冲着便宜，而在国外这只是交货的另一种渠道，就跟多了一个门店一样。”

值得玩味的是，初入天猫的品牌一般都会举行开业大促，法国娇兰亦不例外，但送的不是满减或折扣，而是赠品、专柜体验卡以及杨洋明信片。

就折扣问题亿邦动力网咨询客服，其回复：“法国娇兰在华商品都是法国原装进口，价格全国统一制定，所有正规销售渠道的价格一致，天猫店内没有打折情况。”

亿邦动力网浏览更早入驻天猫的LVHM旗下品牌玫珂菲和丝芙兰旗舰店发现，所有商品都没有减价标识。

那么，是不是奢侈品从来不打折呢？“有的也会参加换季、黑色星期五、网络星期一的促销。比如，爱马仕、路易威登也会打折，我指的是品牌商自己打折而非经销商所为，香奈儿倒从来没听说过。然而，相比其他品牌，奢侈品牌的打折很有节制，不会越来越低，不过轻奢有的时候折扣会比较厉害。”

岳仁成称，奢侈品品牌一般的线上线下统一价格，国内一些奢侈品电商更便宜是因为渠道不同，非品牌官方直销的价格会有弹性。

“如果线上折扣不受控制，线下店就可能沦落为试衣间，无人消费，这相当于内部打架。线上卖奢侈品牌本身就比较少，我也很少见到线上打折线下不打折的情况。”

亿邦动力网查阅资料发现，Burberrry从2014年4月入驻以来，只在当年以一款产品参加过双十一，而后再无声息。那法国娇兰呢？价格体系森严是奢侈品牌的惯例，但未来它又将如何走过一个又一个双11、618？

假货 假货 迈不过的坎儿

根据经合组织(OECD)发布的最新数据，在过去两年里， 全球发现的仿冒品或假货价值超过5000亿美元，其中超过84%来自中国大陆和香港地区。

阿里巴巴与品牌商在打假问题上的矛盾早不是秘密。容忍假货，官方产品无法被优先显现……这都是品牌方对阿里巴巴的指责。天猫平台上某汽车品牌法务负责人告诉亿邦动力网，打假落地取证不容易，阿里巴巴的响应也不甚积极，整个过程漫长而艰难。

“奢侈品牌一般每年要花费几百万美元在全球的互联网知识产权保护上。”知识产权公司TIPG CEO Dean Arnold告诉亿邦动力网。

拥有Gucci、圣罗兰、彪马等品牌的开云集团与阿里巴巴的官司也打得沸沸扬扬。今年4月13日，阿里巴巴宣布加入打假团体IACC，随后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公开表示强烈反对，逼得其一个月后无奈退出。

L2公司亚太地区调研负责人R.Danielle Bailey指出：“（奢侈）品牌纷纷放弃中国电商，担心泡一堆假货和灰色中间商当中，自己的品牌形象被削弱。”

大多数奢侈品牌的搜索优先权很低（图片来自L2公司）

业内有声音猜测，Coach离开天猫的一大原因在于双方无法就打假达成共识。L2咨询公司指出，只有少数奢侈品牌可以得到“特殊照顾”，比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能够获得90%的搜索优先权。

亿邦动力网在天猫中搜索“法国娇兰”发现，首页相关产品有三大出处：品牌官方旗舰店、银泰意选海外旗舰店、草莓味海外旗舰店，官方旗舰店占55%。

法国娇兰在大陆只有两个官方线上销售渠道

法国娇兰是否满意这个搜索结果不得而知，但其对假货、水货的芥蒂显而易见。在天猫店中，品牌方清楚标明中国大陆只有两大官方渠道：官网和天猫店。

最近，美国服装和鞋类协会（AAFA）又一次呼吁美国贸易代表办公室（USTR）将阿里巴巴及该公司旗下的淘宝等平台列入“恶名市场” 名单中。

争议依然继续，LVHM集团与阿里巴巴的绑定也有着名誉上的风险。

线上线下联动 听起来挺美

法国娇兰中国区总经理戴艳婷特别强调，希望通过天猫平台，建立一个线上线下联动体验的消费模式，给消费者带来全新的购物体验。

目前，法国娇兰天猫旗舰店商品都打上了“线上专柜”的标识。按照天猫美妆的规定，线上专柜服务的商家均为品牌直供，100％正品保障，线上线下权益共享。消费者在品牌旗舰店申请成为品牌会员，或者把品牌会员卡在旗舰店重新绑定后，在旗舰店也可享受品牌会员权益。在旗舰店购买商品后可享受品牌专柜积分，也可使用积分在旗舰店申请兑换商品。

法国娇兰商品都打上了“线上专柜”的标识

值得注意的是，天猫规定，商家为品牌会员提供积分服务，保障旗舰店会员享受不低于线下的会员权益。

岳仁成十分看好线上线下会员系统的打通。“奢侈品牌的会员一般会有一定折扣。假设你对某个品牌很熟悉，也知道自己的尺码，线上和线下享受同样的优惠，在不方便去实体店的情况下，何乐而不为呢。”

当然，有一种观点认为，高端消费者不网购，也不愿意在线上购买超过一定价格的商品。R.Danielle Bailey指出：“对于奢侈品客户来说，和所有中国消费者一样，网购只是一种购物方式，有迹象表明，其实价格的透明性可以刺激消费者购买。”

线上线下会员打通看起来很美，做起来难。目前，法国娇兰线下专柜、官网商城、天猫旗舰店购买的订单都能享受相应积分，可在线下店及官网专柜兑换礼品，然而却不支持天猫店兑换。

类似地，兰蔻线上线下的会员系统的打通也不甚顺利。消费者在兰蔻专柜、网上官方商城及天猫旗舰店购买产品的用户可成为兰蔻会员，但是，其以手机号为认证标准，只有收件人联系方式与专柜预留手机号码一致，才能同步更新；否则需要人工联系客服。

“这件事从技术上讲不难，但一些品牌机构庞大，行动缓慢，再加上中国变化快，中国从传统上讲大品牌的价格比国外贵很多，这些都会让它的脚步慢一点。”岳仁成说。