从亏损50亿到半年赚1亿 李宁如何打造110亿身价

他的人生如今有两座高峰，

一座是至今无人打破的体育记录——“体操王子”，

并成为“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人；

另一座高峰——民族体育产业的第一人；

他是——李宁。

　　1989年4月，李宁正式注册“李宁牌”商标。

　　1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。

　　1993年，李宁公司迁址北京，在全国建立特许专卖营销体系。

　　1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。

　　1996年，实现了6.5亿元人民币的销售额。

　　2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

　　2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

　　2010年，实现年销售额94.78亿元。

　　昔日光环褪去，连年亏损50亿

　　在经历了高速增长之后，李宁公司开始调整发展策略。

　　2010年，李宁公司认为应该将营销的重心放在逐渐长大、有了消费能力的90后身上。于是，李宁改变了公司logo和口号，从“一切皆有可能”成为了“让转变发生。”

　　然而事实证明，这是一场失败的转型，李宁不仅没有赢得90后的心，还遭到了80后老用户的脱离。当时有大量的80后认为李宁的新logo很丑。新设计的服装不仅卖不出去，还出现了大量库存，李宁行业老大的地位也不复存在。

　　短短2年间，李宁从2010年营收95亿，离百亿一步之遥的辉煌，跌落到2012年的大量裁员、关店，年度亏损近20亿。2013年、2014年也持续亏损。公司CEO一轮轮更迭，张志勇、金珍君，又变更为创始人李宁。

　　数据显示，2014年上半年，李宁是国内5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，亏损高达5.86亿元，而同期安踏体育获得净利润8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

　　为挽回亏损局面，重回CEO位置

　　2015年8月8日，李宁重任CEO，重新将口号变回原来的“一切皆有可能”，回归体育本质，专注国内市场，聚焦李宁主品牌。

李宁公司位于北京通州的总部叫“李宁中心”。

　　事实上，虽然1998年以后李宁就淡出了公司管理，但每到关键时刻都能看到他的身影。2010年改logo和口号时，李宁就多次为此站台。

　　2015年，回归公司的李宁开通了微博，卖萌、写鸡汤，拼命拉近自己与年轻人的距离，也让李宁这个品牌更加深入人心。

　　为赢得年轻人的心，李宁摇身一变段子手

为了拍照，李宁特意挑选了一双“韦德之道”的篮球鞋

　　两年前，有人曾经问过李宁为什么直到现在也不开微博，李宁的回答很简单，“这些东西我既不擅长，也不感兴趣”。

　　令人意外的是，这位在过去几年淡出江湖、退居幕后的“体坛老将”、“低调商人”，真的就在去年的开春首次开通了新浪微博。

　　“吃瓜观众”随手拈来，这个造句我给满分。

拼命自黑毫不犹豫：

　  这算是互联网流行词的满分答卷了吧?

　  努力拥抱互联网

　　除了在社交媒体大力“刷存在感”，李宁还努力拥抱互联网。在重回公司之前，李宁就开始频繁拜访互联网公司，探索合作的可能。

　　7月15日，李宁发布了跟小米生态链企业华米科技合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片将安装在李宁跑鞋的鞋底，形成类似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋，李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具，未来还将推出智能服装产品。

　　同时，李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台，依托跑步产品和生态平台，李宁整合资源线上线下，加深消费者对李宁品牌的认知。

　　以“超轻十三代”跑鞋为例，李宁利用大数据分析，将广告精准投放至约1400万目标跑步人群，视频播放总量达到4514万次;与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛，扩大影响力和参与度;并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买，带动销售。

　　可以预见的是，李宁正越来越向耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌靠拢，不仅生产销售运动产品，更重要的是销售一直运动、健康的生活方式。如今，李宁已在北京、上海布局了两家iRun俱乐部，向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。

　　李宁的忙碌与付出很快有了回报：仅2015年上半年，公司收入较去年同期上升16.1%;2016年上半年，公司收入达35.9亿元，较2015年同期上升13%。品牌创始人将公司从悬崖边拉回来的传奇故事，正在李宁身上上演。

　　现如今，利用“互联网+”的优势，李宁开始大力开拓线上业务，绕开传统渠道，建立更高效的供应链体系，与此同时主抓新一代消费方式，着力创造新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

　　过去的成功的模式，可能会成为未来前进的桎梏。也许，只有忘记荣耀，放下身段，抑或有二次创业的决心，才能让李宁这个品牌重新闪耀。