双11销量同比增长59% 伊芙丽如何逆势而上挤入女装TOP10？

时针指向11月12日凌晨零点，2016年双11正式结束，伊芙丽集团最终以1.59亿元的销售业绩收官。其中，集团主打品牌EIFINI伊芙丽以单店单日1.19亿的销售额跻身天猫女装类目排行榜第9名，该成绩也打破了去年集团双11全天的销售额。值得一提的是，其毛呢大衣、马甲、风衣皆位居全网女装品类TOP1。

3分56秒1000万元，9分59秒3000万，25分36秒5000万元......随着双11零点时针一过，伊芙丽集团数据大屏上的数字就在一路飙升。到了9小时46分，其销售额就已经突破1亿，打破去年双11全天销售成绩，最终以1.59亿元定格在11月12日零点。

同比去年双11，伊芙丽集团实现了59%的增长，这比原先定下的50%的增长目标还多出了9个百分点。随着成绩的敲定，庆功宴也随之在一楼的大堂举行，空气中弥漫着甜蜜的奶油和被烤得滋滋作响的烤全羊的香气，欢呼声和锣鼓声此起彼伏，所有员工再次齐声喊出了“一起了不起”的口号，现场充满了轻松和欢乐的气氛。

深究伊芙丽今年双11数据爆发的原因，远不止打折回馈这么简单，而是经过了几年的积累和沉淀。

渠道拓展，O2O首次亮相

阿里副总裁靖捷在2016天猫双11全球狂欢节启动会上解析今年双11的亮点时，首先便提及了全渠道，并表示今年已经有100万家商家做到了线上线下的打通。可见，双11已然不单是线上的狂欢，这一“战争”的硝烟已然蔓延到线下实体店。今年也是伊芙丽首次联合线下509家门店一起参与双11，实现线上线下互相联动、共同狂欢。

伊芙丽集团自2001年成立就十分看重渠道布局，从地域性发展到如今全国线下门店达到约1200家。在今年10月10日集团周年庆当中，伊芙丽已经开始进行全渠道“内测”，选择小范围门店进行小数量的发货尝试。

“其实在这之前，我们已经在系统打通、人员培训、利益分配方面已经做了大量工作”。伊芙丽电商负责人郑隽介绍，在全渠道打通的过程中需先解决电商、门店、中台以及物流方面的系统接口打通问题，缩短物流订单信息回传时间；其次为了促进线下导购的积极性，与培训资料同时下发的，还有奖励政策，即当线下门店发货或者用户通过线下扫码购在线上产生消费时，导购员都可获取一定比例的分成。

今年双11之前，消费者可以在伊芙丽部分参与全渠道打通的店铺中进行扫码购，通过扫扫描二维码查询商品在线的各项信息，结合在实体店的亲身体验，来选择心仪的商品提前加入购物车。这样既增加了用户对于商品的信任感，也可解决实体店铺存在货品展示有限，缺色断码等情况，丰富了用户购物的选择性。

面对双11迎来订单的爆发，物流一直是品牌的痛点，而线下门店的发货一定程度上可以缓解线上订单的物流压力。“为了提高发货效率，双11前所有参与全渠道打通的门店都已进行库存盘点，完成产品质检工作，将配饰不全、有瑕疵的商品全部剔除”。郑隽告诉记者，伊芙丽将根据订单指定给离消费者最近的线下实体店来进行发货，实现快速配送，从而缩短物流时间，提升消费者的购买体验。截止到11月11日24点，伊芙丽发货单量达到14.35万件，其中线下发货6.35万单，占到总发货量的45%。“以前从杭州的电商仓发货到北京、哈尔滨等城市，消费者拿到货需要2~3天，现在门店发货当天就能到货”。

商场同款和新品占比80%

一直以来，产品的原创性是国内服饰品牌发展软肋。为了保持品牌原创的生命力，伊芙丽组建了一支超过300人的设计团队，部门设计师以更贴近消费者心理的年轻人为主打，集团年设计量可达5000款产品。至2015年，伊芙丽把生产线规模在3年时间内扩大了7倍，来保障快速成长的品牌生产产能。据悉，伊芙丽在2015年年销售额增幅约40%，这在低迷的服饰环境是可算是逆势而上。

近年来，为了进一步满足年轻人群的个性化需求，伊芙丽集团实施多品牌差异化的发展战略，逐步壮大自身子品牌队伍。2013年，推出相比于定位25~35岁的伊芙丽，更年轻化的品牌SEIFINI诗凡黎，在今年双11中，其8点05分便突破去年全天销量，达到2000万销售额；今年3月推出的定位于极简北欧风格，以白、灰、黑为基调的全渠道品牌MM麦檬同样表现不俗，在自己的双11首秀中，早早完成200万的目标。明年，伊芙丽集团还将推出另一个主打潮牌的全渠道品牌VAAWOW，在电商与消费者见面。

据了解，为了备战双11伊芙丽从今年6月开始便已经开始筹备新品，通过已建立的消费者数据库，对消费人群的性别、年龄、消费习惯、兴趣等进行剖析，进而对产品的种类风格进行再细分和优化，在保持品牌风格和调性的基础上，满足消费者个性化、多元化的需求。双11期间，门店有50%左右货品参与线上线下同款同价，线上商场同款和新品更是占到双11总货品的80%。

另外，为了让顾客享受更好的收货体验，伊芙丽在细节提升方面投入了500万元，用于产品包装和售后，每件服装的熨烫出库，不管是门店发货还是仓库发货均用雪梨纸和硬纸盒层层包装，保证产品在运送过程中完好无缺，让货品在图片展示与收货时保持一致。

找准目标人群关注点

伊芙丽瞄准的一直是年轻女性，而对于这个人群而言，影视剧、明星无疑是她们关注的焦点。

从植入《他来了请闭眼》到《欢乐颂》等影视剧，伊芙丽慢慢摸索出了一套规律。按照消费者反馈来看，影视剧开始播放的第一周往往是预热期，并没有形成广泛的传播，随着剧情高潮的迭起，逐渐在消费者之间树立口碑，关注的热度将会在剧情大结局前夕和结局迎来顶峰。“营销时间点尤为重要”，郑隽建议品牌要在用户对于具有有共鸣时再去宣传，等到临近大结局，再采用视频贴片、直播等方式，更容易形成转化，“用户对于品牌分两个层次，第一个是认知品牌、建立信任，然后才能下单转化”。

基于对影视植入日益精准的分析，这成为伊芙丽开始被越来越多年轻人所熟知方式之一。现在它开始更多地关注如何在时尚穿搭方面与消费者产生形式更多样的互动，从2011年的代言人刘诗诗，到2015年邀请唐嫣，再到今年携手超模何穗担任品牌首席时尚官，这些品牌合作的明星变动中也可窥探一二。

在10月10日集团周年庆当中，何穗和其闺蜜台湾艺人穆熙妍参与了伊芙丽在淘宝直播、美拍等平台上的直播，以“宠爱时时之甜妍蜜语穗穗念”为主题，在聊天中谈及品牌10个同款服饰的搭配，这场直播收获了近60万人观看，超过200万的点赞。

尽管何穗加盟伊芙丽在双10提前揭晓，但也为伊芙丽在双11到来之前先声夺人，获得了更多的关注度和曝光量，有助于品牌在双11大战中站稳阵脚。到了双11，伊芙丽让何穗进一步发挥自己的时尚品味和专业性，化身临时客服，在线为消费者解答关于衣服的穿搭、挑选等方面问题。

伊芙丽用一系列影视剧的植入成功吸引到消费者眼球，通过代言人的更换来传递品牌理念，让品牌的关注度得到爆炸式增长，为双11成功打枪前哨战。“明年，伊芙丽会有更多影视剧植入明星同款的深度合作，诗凡黎也往IP衍生品方面开发”。郑隽表示随着全渠道的不断打通，未来伊芙丽在娱乐营销玩法上，会有更多线上线下统一的动作。