怀疑广州没文化？“例外”毛继鸿希望把它找回来

人物档案

　　毛继鸿：

　　例外(EXCEP-TIONdeMIXMIND)、方所(Fang SuoCommune)、YMOYNOT、衡山和集(TheMix- Place)品牌创始人；中国服装协会副会长、长江商学院校友文创学会副会长

　　籍贯湖南岳阳，为上世纪90年代初第一批毕业于北京高校的设计师，后南下广州创业，1996年与前妻马可共同创办女装品牌“例外”，2011年在广州创办第一家书籍、服装和生活设计的集合店“方所”。

　　3年前，广州本土服饰品牌例外一夜爆红，但它的创办人毛继鸿说，在例外成长的20年里，早已经积累了很多大咖顾客。

　　今年是例外创办20周年，周年庆当日，毛继鸿却病了。冷空气影响下的广州，微凉，毛继鸿戴着毛线帽，浅绿色的西装外套搭配红色毛衣和白衬衫，深绿色绒裤略带喇叭形。脸色略苍白。刚在记者面前坐下，掏出3台手机，助手即端上一碗中药。

　　尽管生病，但作为例外创办人，在它周年庆的日子，毛继鸿仍要挺着病体四处奔波，一如他20年前创业的节奏。设计于他而言，既是梦想，也是生意，但他不愿意过多去讨论经营和赚钱，一如当初他习惯把经营的压力留给自己，把设计留给马可，“有些事情跟钱没关系，或者只跟情结有关系”。

　　毛继鸿对南都记者说，“我是广州人。”

　　在广州奋发图强的当下，毛继鸿“我是广州人”畅谈广州文创的人才构建，让这湿冷的南方寒夜，平添几分暖意。

　　“我是广州人”祖籍岳阳广州是起点

　　广州，是改变毛继鸿一生的因缘。毛继鸿说，他在广州25年了，是祖籍湖南岳阳的“新广州人”，但他更坚定地认为，“我是广州人”。广州是他第一次成功创业的地方，也是让他走向世界的起点。

　　1990年，从北京服装学院毕业后，毛继鸿被分配到长沙一个苎麻厂当织布工人，呆了几个月，他越发觉得“这和我的理想完全不符”，工资只有72元。毛继鸿是中国第一批高等院校培养出来的服装设计师，“那时候很强烈地想把自己的才智发挥出来”。

　　几个同样不甘于现状的同学叫上毛继鸿，回老家岳阳开了一家小型广告公司，毛继鸿除了做设计之外，也要拉广告、陪客户，几个月后，他又困惑了。碰巧家里有人在广州工作，告诉毛继鸿广东机会多，于是他毫不犹豫地踏上南下的火车。毛继鸿成为了广州一家知名广告公司的第一个北京毕业生。

　　90年代初期，广州的广告业在全中国最发达，中央电视台90%的广告都是在广州拍的，但是广州的广告公司找不到人才，而中央美院、中央工艺、电影学院的毕业生也找不到出路。毛继鸿算是赶上了梦想的列车，“在广州，只要你有学术，你有能力，你其实是可以被重用的。”

　　初到广州，基本上每个星期都跟着朋友去北京路、西湖路一带的报摊淘香港的服装杂志。当时的广州服装业受香港影响颇深，当时在广州卖得最好的服装是佐丹奴，一天要卖100多万元销售额，“当时佐丹奴招聘，我很想去的，但必须要广州户口。”

　　现实总不如人意。在广州呆了没多久，毛继鸿又辗转去了肇庆、汕头的制鞋厂打工，他形容自己的工作经历“蛮复杂的”。

　　 要说20年前的创业，毛继鸿绕不开一个人：前妻马可———例外第一位服装设计师，后创立高级定制品牌“无用”。1994年，23岁的马可凭借“秦俑”系列获得第二届中国国际青年兄弟杯服装设计大赛金奖，1995年马可拿到了中国十佳设计师称号。

　　尽管奖项无数，两人的愿望都是做设计师，但却“被逼创业”。马可尝试跟很多设计公司谈过都没有谈成，她突然有一天觉得“我们还是应该自己做”。毛继鸿的一个朋友在农林下路开服装店，“我当时问他，你觉得马可穿的那个衣服怎么样？可以拿到你店里卖吗？他说可以。”

　　后来例外的第一家店，开在广州农林下路。

　　“有文化、有温度”广州一直保持着传统文化

　　“为什么选择在广州创业？”

　　这个问题，几乎每个采访毛继鸿的人都会问。在毛继鸿看来，广州首先是一个亲切的地方，是他愿意留下来生活的城市，“我特别喜欢的是它(广州)一直保留着传统文化的习俗，有些看似是生活规律的东西，它却是一种文化。”对做设计的人来说，一个有文化、有温度的城市最适合不过。

　　“广州人很实在”，让毛继鸿这一众设计师将“脱离实际”的梦想变为现实。做设计是天马行空的，但做服装实业要一针一线，广州人做生意讲求契约精神，务实的营商环境让毛继鸿很放心。

　　上世纪90年代，布料、五金、毛线批发市场以及加工厂在广州扎堆形成，“在物质匮乏的时代，广州拥有得天独厚的条件，它就是一个全中国物资的集散地。”加上广州有四通八达的国内交通网络，为服装业的兴旺提供了产业和物流基础。例外从广州最初一家不知名的设计师小店，发展为全国有超过100家门店的中国自主设计品牌。

　　同样会被问为什么选择在广州开店的，还有方所。2011年，同样是11月25日，第一家方所在广州太古汇开业。这是广州第一家融合了书籍、展览、咖啡、设计的生活美学体验店。

　　“为什么不可以在广州？”毛继鸿笑着反问。他说，一家书店、一个文化场所开在北京、上海更容易成名，选择在广州完全不是从商业逻辑上考虑的。“跟赚钱没关系”，开方所是因为对广州有情结，希望把广州失去的文化优势找回来。

　　方所开业5年，共举办了500多场活动，尽管毛继鸿不愿意强调经营，但事实上，方所开业两年就盈利了。而“台北有诚品，广州有方所”，广州这座城，有了自己的书店名片。而且，有心人也会发现，珠江新城的联合书店、广州购书中心新装修后，有意无意之间，都是认可方所的经营模式的。

　　现在，成都、重庆、青岛都有方所分店。但毛继鸿说“不会在广州开分店”，这恐怕会让不少方所粉丝失望。

　　 坚持留在广州，就像毛继鸿坚持把公司总部留在海珠区晓园路，一个幽静的居民区，却隐藏着多家设计工作室和设计师小店。用例外设计师的话来说，这里靠近美院，又与1块钱一斤土豆的市场相邻，很有烟火气。这也是毛继鸿喜欢广州的原因——— 生活的味道。

对话

　　谈电商

　　虚拟的世界让我没有安全感

　　记者：例外发展到现在20年了，众所周知例外的顾客群里面有很多大咖，你觉得品牌靠什么吸引他们？

　　毛继鸿：对，(我)也没想过他们是大咖还是小咖，品牌和顾客之间有一个内心的互动，或者说我们做出来的东西是可以跟他们有一个很好的互动。你就把你独特的东西做好就行。其实你相信你认为好的东西一定有喜欢它的群体。

　　 记者：例外和旗下几个品牌都较偏向设计，甚至是定制的路线，会不会很小众？也就是市场很小，跟其他大众化的服装不同？

　　毛继鸿：是很小，我就没想过做很大的市场。

　　记者：你没有把设计看作一门生意？

　　毛继鸿：是一门生意，因为必须要赚钱，如果你没有消费者没有顾客，没有销售肯定是不行的。设计和生意两者的平衡是做好产品本身。一件好的产品，比如苹果手机，你为什么要用苹果不用安卓的手机，或者很多更便宜的(手机)。就是产品本身是很重要的决定因素，产品能不能为消费者服务好，能不能提供给消费者该要的东西。有时候是功能的，但也有情感的、文化的、美学的、还有很多符号性的。

　　记者：实体零售面临着电商的冲击，传统制造业又面临各种调整，例外是既身处传统制造业，又面对实体零售市场，你有感受到这一波困境吗？例外一直没有跟电商合作是因为什么？

　　毛继鸿：做电商不是不可以，我们也在考虑这个问题。首先我们没法阻止电商对各个产业产生冲击、伤害，甚至打破了原有产业体系。但可能我对于虚拟的东西没有安全感，我希望用比较安全的方式去创造一种安全感，也就是真正可以摸到、可以看到的温暖。

　　记者：所以你坚持做实业、坚持实体零售？但全中国的实体经济都处于调整期，怎么样可以生存得更好？

　　毛继鸿：只要存在着。在我的商业逻辑里面存在就是胜利，看谁笑到最后。举个例子。以前大家可能会去沃尔玛，但你会发现你要去的超市会越来越小、越来越符合你的价值对不对？它是市场细分跟商业业态细分的过程。

　　谈文化

　　正是没了文化才要找回来

　　记者：你说电商对实体的冲击，书店是第一个受到伤害的，那你为什么还坚持开书店(方所)？

　　毛继鸿：我相信人是需要情感交流的，喜欢面对面交流。(方所)就是一个互动的地方。那些年轻人有想学习的动力，很多人都需要学习，只是没有这个条件让他有机会去学习。

　　记者：人们需要交流，所以有了方所。但为什么方所是在广州而不在其他地方？很多人会认为广州是一个文化沙漠，你不这样认为吗？

　　毛继鸿：其实我所有的选择，真的不是根据商业逻辑做的选择。有些事情它真的跟赚钱没什么关系，或者只跟情结有关系。我在广州生活了25年，开方所是因为我有情结，我想给我生命最重要的城市(广州)找回一点东西———它的优势失去了，但是我们可以重塑。

　　记者：广州失去了什么？

　　 毛继鸿：失去了它的文化优势，就像大家怀疑它没有文化———很多文化人都走了，没有文化市场，没有文化氛围。但是我觉得只要大家努力它是可以改变。现在人们平均在方所里待的时间是1 .5个小时，多少孩子因为方所有一个很充实的周末，多少年轻人可以在这里碰到他只能在书本上看到的那些作家、创作人。广州的方所一年做100多场的活动，五年也有500多场了。这五年下来，我是满欣慰第一家店开在广州的。如果是开在北京、上海，容易成名，很容易对接文化的资源，因为文化人都在这里扎堆。但是，用别人的话说(广州)是一个“(文化)沙漠”，在沙漠里建立起绿洲，比在森林里再建一个绿洲，更有成就感。

　　记者：现在广州方所的空间，到周末每平方米至少五个人，会不会在广州开分店？

　　毛继鸿：很有限了，原来觉得(方所面积)1800平方米已经很大了，例外一家店也就600平方米，方所多出三四倍。但现在发现不够，没有办法做表演、做更大的展览。但开分店可能性不大，可能会参与一些公共文化空间的改造，我希望有更多有质量的文化空间，这样的话大家都会为我是广州人感到自豪。

　　谈广州

　　重要的是要抓住人才

　　记者：作为广州的企业家，你是怎么看待现在广州的营商环境？

　　毛继鸿：政府领导以前没有特别关心到本地的品牌，不管是例外也好、方所也好，其实我们很多时候都是墙内开花墙外香，在国外拿了很多国际大奖。广州的产业太多，整体的氛围比较散，各自为战惯了，形成不了一种力量，比如眼前汽车产业能带来利润，我们就扶持和投资汽车产业。但创意产业不是最冒头的(产业)。创意产业又渗透在每一个行业当中的，文创就好像一个产品的灵魂，城市也需要有自己的灵魂，广州这个城市非常脚踏实地，有能真正实现梦想、实现创造力的基础，但是很重要的是要抓住人才。最近这段时间政府比较重视文创，像我和天河区互动比较频繁，被聘用为天河文化创意产业的顾问，希望为广州的文化产业献计献策，能够为广州做更多这方面的事情。因为我是广州人。