业绩大跌荡 迟来的Mulberry能否逆袭

在中国较为低调的英国老牌奢侈品牌Mulberry近期宣布要高调布局中国市场。12月初，Mulberry与最大股东Challice有限公司成立Mulberry（亚洲）有限公司，主要负责中国内地、香港、台湾等整个大中华地区的业务发展，并将在中国开设4家店铺，完善线上线下的全渠道网络。不同于其他奢侈品牌，Mulberry此前因决策失误，丧失了20世纪初的领先优势，业绩下滑严重，如今虽有所回升，但与Coach、Kate Spade等轻奢品牌相比，总体发展水平仍有差距，同时，最近其销售状况又受到英镑贬值的冲击。此外，Coach、Michael Kors、Kate Spade等轻奢大户已占据中国市场多时，Mulberry此次布局能否获得成功尚待时间检验。

　　深耕中国市场

　　英国奢侈品集团Mulberry日前宣布，将与大股东Challice公司旗下Club 21分部在中国成立新公司Mulberry（亚洲）有限公司，主要负责Mulberry在中国内地、香港和台湾的经营业务，同时将在中国开设4家门店，并建立官方中文网站，建成线上线下一体的全渠道网络。

　　据悉，Mulberry将出资200万英镑控制Mulberry（亚洲）有限公司60%的股本。Mulberry预计，新公司在刚成立的前两年会亏损，第三年才会开始盈利。同时，Mulberry将投入大概300万英镑进行亚洲地区的营销推广。

　　公开资料显示，截至上半年底，Mulberry在全球共有67间直营门店，比去年同期净增1间门店，分布在亚洲、欧洲和中东的特许经营店则净减2间至55间。

　　Mulberry首席执行官Thierry Andretta称，新公司让Mulberry在亚洲地区可加速发展多渠道策略，同时希望能吸引在互联网时代成长起来的新一代年轻消费者。

　　数据显示，Mulberry在截至9月30日的上半财年中，电商渠道销售额同比增加32%，占总销售额的14%。

　　业绩大跌荡

　　2009-2012年，Mulberry销售业绩一路飙升。2009年全年销售5900万英镑，2010年7200万英镑，2011年品牌年销售额突破1亿英镑。2012年Mulberry增长38%,获1.69亿英镑销售额。

　　然而由于来自爱马仕的品牌首席执行官Bruno Guillon决策失误，Mulberry向高端奢侈品领域进发，却惨遭滑铁卢，损失核心消费群体，销售与利润连年下滑。Mulberry市值蒸发2/3。

　　2015年，Mulberry回归轻奢定位，业绩终于出现回升。财报数据显示，Mulberry在2015财年税前利润达到620万英镑，总销售为1.56亿英镑，同比增长5%。

　　截至2016年9月30日，Mulberry上半财年销售额同比增长9.9%至7450万英镑，Thierry Andretta表示，Mulberry的商品性价比是奢侈品行业最高的。约70%的Mulberry手提包定价在500-995英镑之间。此外，新任创意总监Johnny Coca的系列设计作品得到良好市场反响，销售走势强。然而由于投资成本增加、英镑贬值，Mulberry上半财年依然亏损34.2万英镑。

　　Mulberry对下半年业绩保持乐观态度。数据显示，截止到12月3日的下半财年，Mulberry零售实现4%的增长。然而英镑汇率波动对Mulberry产生了很大影响，在促进了游客消费的同时，也降低英国国内的购物欲望，英国同店销售从上半年的7%放缓至3%，国际同店销售更从10%减慢至1%。

　　前路难言平坦

　　这并不是Mulberry首次进入中国。2011年，Mulberry就在中国开设了首家旗舰店，随后在北京、上海开设了3家专卖店。然而由于门店选址、市场运营等问题，并未引起足够反响，销售业绩并不理想。

　　同为轻奢品牌的Coach从2010年进入上海以来，便一直在中国市场深耕，并获得了优秀的业绩表现。2012财年，Coach在中国市场的销售额增幅超过60%，达3亿美元。直到2013财年，依然保持40%的增幅。在经历了一段时间低迷之后，截至2016年7月2日，Coach四季度销售额为11.5亿美元，上升15%。同时，在2016财年，Coach销售额达44.9亿美元，上升了9%。

　　据悉，截至2016年7月2日，Coach在大中华区共拥有185家门店，其中，内地共拥有165家门店。据Coach方面透露，2016财年，Coach在大中华区共净增14家门店。

　　此外，Michael Kors在华的迅猛势头亦有目共睹。目前，Michael Kors在大中华区已有超过100家门店。2016年6月，Michael Kors以5亿美元的价格收回了其在大中华区的特许经营权。2015财年三季度，Michael Kors在中国市场业绩同比增长超过20%。

　　面对奢侈品市场的低迷现状，Thierry Andretta表示虽然香港市场仍然艰难，但中国内地正在复苏，他认为新合资公司是他们在中国增长的机会。然而，中国市场上众多轻奢品牌的激烈竞争，或许无法为Mulberry带来好的表现机会。