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2016-5-30 10:02
来时的每一步，皆是相通；来时的每座城，皆是相连。历经每一步，途经每一城，58岁的李宗盛，与110岁的New Balance同行不息，却早已心中了然：人生没有白走的路。
2014年，在微信的朋友圈上，一条名为《致匠心》的片子刷了屏，根据后台数据统计，这条片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这是李宗盛自己操刀为New Balance英美制造球鞋的广告片写的台词，影片中，没有一句广告词穿插对球鞋的工艺和设计进行宣传，但却打动了很多人：“专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了。”如今，李宗盛再度带来新的影片《每一步都算数》再度戳中人们心中的痛点，他所传达的工匠精神的背后，是New Balance坚守的在英国和美国生产少量鞋子的精神，在这些英美产系列的工匠们中，有些老师傅干了30年。
来时的每一步，皆是相通；来时的每座城，皆是相连。历经每一步，途经每一城，58岁的李宗盛，与110岁的New Balance同行不息，却早已心中了然：人生没有白走的路。
其实，New Balance在中国并不一直是顺风顺水。2003年，New Balance进入中国市场，起初曾尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通，却发现反响平平，一度更是在中国市场销声匿迹。时隔数年，New Balance重新燃起战火，大街小巷人脚一双“NB”，几乎成为最受中国城市青年追捧的潮流运动品牌之一。那么，这款来自于美国的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中国获得重生的呢？
产品策略
1. 砍掉New Balance在售的三分之二的产品
之前的New Balance店铺平均只有63平方米，要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。
所以他们砍掉了在售的2/3的产品，使得有限的营销费用(整年的营销预算可能不及某些品牌一天花的钱)能够更加聚焦在核心产品上，把优点集中告诉消费者。
2. 对运动流行趋势的正确判断
主打复古慢跑系列2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。
2009年之后，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线，而带有流行元素，同时又穿着舒适的New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选。
渠道策略
在之前，New Balance的经销体系规模小且分散，很多经销商只有一两家店。
New Balance改革后，把中国的城市分成了22个城市集群和28个重点城市，将资源统一投放在这些重点城市中，在每个区域只培养一个经销商，帮助它们把规模做大，形成单一经销商制。
当重点经销商的规模和能力变大之后，再发展下级经销商。
这种体系的优势在于，经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争，同时由于每个区域只有一个经销商，经销商的财务状况得到改善，可以配合公司做品牌运营投资。
运作策略
1. 经销商进货更加节制
根据业绩来压货，把大家的心思专注在市场运营。真正的获利不是靠返点，而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的。
2. 准直营模式
New Balance只有60多家直营店，同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样经营。
由于销售无法同时查看到1600多家门店，因此New Balance给每个门店都发了一个iPad，其中内容囊括门店陈列规定、最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等，让总部和门店及时进行双向交流。
这样保证了消费者好的到店体验。
营销策略
1. 热门韩剧
在过去两年多时间里，《致美丽的你》、《秘密花园》、《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂，非常成功地影响了中国市场。
2. 根据消费者喜欢的内容，构建品牌的内涵
今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。
一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合。根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。
New Balance希望能够强化消费者对于品牌的喜好，不仅仅因为产品的外观决定是否购买，而是通过品牌黏住消费者。
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