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进入中国10年之后才真正红起来的轻奢品牌Furla

| | | | 2016-6-17 10:45

5月26日,意大利轻奢品牌Furla位于上海南京西路中信泰富广场的一间旗舰店开幕了。此次选址策略部分表明了Furla的姿态,这应该是它在中国内地市场第一次真正像奢侈品品牌那样规划自己的门店。

中信泰富广场与上海最顶级的购物中心恒隆广场只有一街之隔,其面向南京西路的那排临街店面历来是一线奢侈品品牌争抢的黄金铺位,也是品牌的身份象征,曾经入驻过的商户包括万宝龙、Max Mara、Chlo、Marc Jacobs等,Furla目前这间店面的上一任租户则是法国箱包品牌LANCEL。

Furla全球总裁Giovanna Furlanetto说这间旗舰店不论面积大小、地理位置、设计装潢,还是拥有的产品数量,都是中国内地市场级别最高的,Furla希望能够和更高端的奢侈品品牌站在一起。

时尚界近来流行的小包风潮某种程度上也助推了Metropolis的风靡。

Furla可能是目前零售行业中难得没有进入低迷期的轻奢品牌了。2015年的财报显示,它全球的销售业绩相比2014年实现了30%的增长,总销售额达到了3.39亿欧元。实际上,2010年至2015年的5年间,Furla的全球销售额上涨了惊人的126%。与此同时,轻奢界的指标性品牌Michael Kors正在经历创立以来最严重的销售疲软,高退货率让它面临核心门店撤柜危机。Coach的日子也没那么好过,因此正在抓紧时间生产更多的成衣以及翻修门店,试图让手袋的销售业绩能够有所反弹。

如果对轻奢品牌有一些关注,你会发现Furla的爆发其实就在最近两三年。和上述提到的同行相比,它其实是最早进入中国内地市场的中高档配饰品牌之一——至少10年前就在上海梅龙镇广场开了专卖店,但当时不论门店规格、风格形象,还是品牌定位,看起来都与现在大相径庭。它早期的手袋款式更偏职业女性定位,比如小型高尔夫球袋式样的横版镂空包被当做核心产品摆放在最显眼的位置,但它并不太容易用来搭配服装,手袋的配色也略保守。此后多年,Furla在内地市场从开店计划到推新款的力度都没有太大动作,属于那种生意还能做下去,但总体比较沉闷的品牌。

直到2011年春夏,糖果包(Candy Bag)的出现为Furla打破了僵局。这可能算是它第一个从好莱坞出发风靡至全球的爆款。这款包把色彩清新的PVC材质与皮革细致地缝合在一起,呈现出透明的果冻感,而且配色繁多,让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋,这一创新的做法也帮助Furla当年的全球销售额上涨了20%。

Furla为Metropolis推出了定制服务,以期增加反复购买率。

“对于一个发展平缓的(轻)奢侈品品牌来说,它在适当的时候必须革自己的命,而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦负责长期跟踪全球时尚及奢侈品产业。通常情况下,奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值,然后循环往复。但现实情况是,这个周期正在快速缩短。

这正好解释了Furla为什么会在2014年的秋冬系列中推出了Metropolis。现在看来,正是这款包对该品牌在全球市场的振兴起到了决定性作用。

这个迷你链条包的大小刚好是女性单手可以握住的尺寸,五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla为Metropolis设计了近百种配色,其中仅粉色系就有约10个色度,每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版,持续制造话题。在购买过程中,Furla也要求销售人员着力强调“意大利纯手工生产”的特质和3000元人民币左右的轻奢定位——这两点对中国内地的年轻消费者都非常有吸引力。

“我因为糖果包认识了Furla,但是直到Metropolis出来我才真的下手买。”在一家知名外资公司市场部工作的李静大学毕业3年的她过去最常购买的牌子是Tory Burch,但现在她一共有3个颜色的Metropolis。一个是销量王玫粉色,一个是柠檬黄,另一个是男朋友送的礼物——充满了爱心元素的情人节限定版。“Metropolis大概是我见过色彩最丰富的包了,我从来没有收集癖却还想要一个湖蓝色。”她说。

消费者的类似认可反馈到销售上,就是Metropolis在2015年给Furla带来的全年销售额高达30%的同比增幅,这是2014年增幅的2倍,且2014年15%的增幅也主要来自上一个爆款糖果包的贡献。

Furla在2011年春夏推出的糖果包被看做是推动增长的第一个爆款。

Metropolis能成为爆款还有另外一个更重要的因素,那就是品牌的内部推动,比如市场和宣传资源的倾斜。现在走进Furla在上海的旗舰店,首先进入你视线的一定是Metropolis。哪怕你走到其他款式的区域,你仍然能找到它。今年夏天,为了抓住并升级Metropolis既有的影响力,Furla还推出了拆分版本的Metropolis,名叫“My Play Furla”(为你定制)。跟Metropolis相比,My Play Furla的外形一致,但包体背后与翻盖的连接从缝线替换成了暗扣。这个设计意味着消费者可以自由选择购买新的翻盖,并按个人喜好来决定针脚、包扣的款式以及手工着色包边的颜色,然后跟原有的包体组成一个新的Metropolis,它更为复杂的定制系列则是Made For You。Furla全球创意总监Fabio Fusi向《第一财经周刊》介绍说,他为“Made For You”设定了39种色调和8500多种颜色的混合选择,不同材质的翻盖也让消费者有机会尝试更多风格,增加反复购买率。

而从外部环境看,时尚界正在流行的小包风潮某种程度上也助推了Metropolis的风靡。最近两年间,可手拿可斜背的小包是时尚界的新潮流,各大当红品牌都在力推自己的小包,时尚博主们在秀场和街拍时总是背着小包,时尚杂志还会轮番制作小包专题,高喊“小包当道”,这些信息在社交媒体上随处可见,消费者很难不受影响。Metropolis色彩足够丰富便于搭配更大范围的服装款式,这是它获得高出镜率的原因之一,而它相对低的价位又可为消费者制造“你也可以拥有大牌感造型”的心理暗示。

另一个不能忽略的事实是,Furla走红的这两年,也正是社交网络和社会化营销声势巨大的时间段。Furla亚太区行政总裁Alessandro Bartoli他们非常重视网络传播,过去几年的营销费用中有相当一部分是用于邀请明星和网红,让她们带着Metropolis出镜以尽可能增加曝光率。

价格更有优势的海外代购则帮助Furla进一步扩大了声势。Metropolis在2015年的米兰时装周频繁亮相之后,小红书、淘宝代购、北美省钱快报等国内的海外代购渠道很快就做出了反应,类似美国知名百货Bloomingdale's的Metropolis正在打7.5折的消息很快就传达给了中国消费者,购买顺势发生。这些海淘商家还都非常擅长用转发集赞送产品或打折的营销活动来鼓励消费者在微博和微信这样的社交媒体平台上晒单,爆款借此得以更“爆”。

Furla显然也认识到了这是一个让消费者重新认识自己的绝好机会。“爆款的价值不仅在于把爆款卖给你,还在于它顺带把一个品牌的其他产品卖给你。”楼彦指出。Furla于是开始强调自己是一个全方位的生活方式品牌。去年,Furla和DE RIGO Vision续签了关于眼镜类产品的授权协议,同时跟意大利纺织品公司Ratti签署了围巾和披肩的生产协议。在此之前,Furla在推出女士鞋履、腕表部门的同时,甚至展开了男士配饰业务。

Furlanetto承认现在的确是Furla拓展全球版图的最好时机。从数据上看,Furla在中国已经有46家店,2015年的销售额增幅达到78%。接下来,前往新一线城市开店是Furla的重点目标,在中国和俄罗斯市场开设电商业务也被列入最优先级的议程。Furlanetto说她目前正在寻求合适的IPO机会,为品牌接下来的大规模扩张计划做准备。

基本上,你可以把Furla的这一轮爆发看做是爆款带动下的天时地利人和:小包的流行风潮、全球经济危机下的轻奢风潮、海淘电商以及社会化营销的风潮。但既然是爆款,既然得益于风潮,说明这些市场红利不可能长期存在——单个爆款并不足以支撑一个品牌的长期热卖。“时尚业更新很快,你得清楚你能在一个爆款上攫取利润的时间有多长,与此同时你还得推陈出新,找到新的爆款。”楼彦说。

与此同时,帮助Furla实现品牌振兴的灵魂人物CEO Eraldo Poletto已经离职去了Salvatore Ferragamo。这对Furla而言可不是什么好消息。Peletto在2010年上任,正是他帮助公司在5年内实现了销售翻番。亮眼的业绩让Poletto成了明星CEO,自然也更抢手。

至于扩大产品线、定位生活方式品牌的策略,更早走红的同业品牌Coach可是刚刚才尝试过,很明显效果并不理想,Furla未来能借此收获什么也很难预料。

但不管怎么说,过去几年的好成绩说明Furla至少找到了爆款的正确使用方法。纵观奢侈品品牌们标榜的经典款,你会发现不论是Chanel的菱格包,还是LV的Neverfull,最早其实都是从爆款开始的。那Metropolis能一直红到变成经典款吗?Furla可能还需要进一步摸索其中的经营之道。

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