8个月1.5亿销售额，连亏7年的百安居如何在线上打了场翻身仗？

“百安居在中国还撑得下去吗？”这是媒体和业界两年前对这家在中国经营了15年的国际建材零售商发出的拷问。

面对不断下滑的业绩，其母公司英国翠丰集团不得不相继出售在中国亏损的门店。2014年底，翠丰决定彻底甩掉这个“拖油瓶”，以13.6亿元将旗下百安居中国70%股权出售给北京物美。

而此次变动之后，公司内部也经历了“大换血”。变动下，“老外们都回去了，” 百安居战略执行总监石军告诉电商在线记者，当然，这也意味着一个更加“接地气”的百安居希望重新开始。2015年11月24日，百安居正式入驻天猫开设旗舰店。线上店铺与其线下的建材零售定位并不相同，主打几档不同价位的装修套餐。

据不完全统计，开店至今，百安居天猫店的订单量已破万。以每单均价15万元计算，经过8个多月运营，店铺销售额已突破1.5亿元。如果参考往年线下的交易额，到目前为止线上销售额已经约能占到线下全年的30%。“这个比重还在不断扩大，预计年底线上占比将会达到50%甚至更多。”石军说。

去年年底才发力电商渠道的百安居，虽然在时机上并未占优，但也算是赶上了“末班车”。去年第三季度，百安居营收开始平衡，今年已经扭亏为盈。

线上卖套餐？这事儿以前我不信

2015年双11，天猫家装冲出了一匹黑马，主营装修套餐的实创旗舰店以单日4.16亿元的成交额跻身全类目第七名。巨大的流量和成交，让互联网家装重新成为了电商圈内热议的话题。

双11落幕后不久，百安居便带着一款999元/平方米的装修套餐独家登陆天猫，正式开启了线上之旅。

百安居起源于英国，1999年在中国内地成功开设了第一家连锁店——上海沪太店。规模覆盖全国18个城市，15大类2万多种建材商品在售。刚进入中国时，百安居定位与海外一致，即“大型超市零售”，给愿意自己动手组装家具和装修房屋的人提供便利。

然而，由于所售商品价格与当地“更草根一些”的建材卖场相比优势并不明显，加上DIY装修模式并不符合中国人的消费习惯，于是百安居专门开辟了只面向中国市场的装潢业务为卖场增收，百安居装潢中心就此成立。

入驻天猫，百安居也选择了这种装修套餐包的形式。“我们是一家特别传统的企业，而装修是个非常复杂的过程，放在线上，消费者没有亲眼看到，实地考察过，怎么会放心买，面对面的沟通又怎么完成？”石军说，在百安居上线之前，他们自己心里也没底，内部也时常有类似这样的疑问。“但是现在不会这么想了。”

更便捷的沟通方式和更优质的用户体验已经让电商渠道成为家装的重要媒介，“用户可以通过互联网了解我们，但最终还是会回到线下。”石军说。

装修是一件个性化的事情，还不得不面对一系列相当复杂的流程，对于消费者来说，接受门槛非常高。相较于服装、鞋子、包等的个性化，装修套餐的形式可以在一定个性的基础上解决效率的问题，省心省力，同时还能达到不错的装修效果。基于对以往用户的观察，天猫将套餐分为四种风格：欧式、田园、简约以及中国风。

以999元套餐为例，包含所有硬装材料费人工费，100平方米的房屋装修经费约10万元，这个价格显然在线下很难拿到。石军告诉我们，线上套餐的供应商与百安居原本的装潢中心采用同一套采购体系，以此保证品质和采购成本的相对平衡。据了解，基于多年建材经营生意，百安居在供应商处能够拿到很好的溢价，从而提供用户更具有性价比的套餐包。

据天猫家装小二透露，这款999元/㎡的全包套餐，在首推当日便拿下了45个订单。随后，百安居又针对不同的消费人群推出了699元和1799元套餐，上线至今套餐累计销售破万单。其中1799元作为天猫家装中绝对的高价位装修包，加入了智能家居概念，上线一周已经卖掉了几十单。

对于目前装修套餐价格的毛利，百安居方面并没有透露，但表示“毛利不高”，初期打算是通过性价比来“拉拢”用户，等量起来了，再反推供应链，成本下来，“到时候毛利自然就起来了。”不过石军也告诉我们，线上售卖“套餐”只是第一步，接下来，他们会将线下的建材商品分批量上传，并在线上销售。

事实上，今年6月底，百安居另一家专售建材的网店也已开业，目前已上架了500件商品。

直营+小店模式 确实有点“慢”

“由于目前百安居只能覆盖到国内18个有实体店的城市，所以即便每天天猫店日均流量有2万人次，但很多订单接不了，流量的红利并没有充分得到发挥。”线上引来了流量，如何更好地落地，继续扩大服务覆盖面，成了当务之急。

当前百安居在全国有38家直营门店，但伴随着土地租金价格逐年上涨，近万平米的线下门店，开店成本会非常高昂，如果继续用这种思路开下去，压力会非常大。

接下来，百安居将采取“小店”模式，扩大覆盖面的同时做渠道下沉。一个标准的“小店”日常会有1~2名设计师，1个施工人员，1~2个业务人员，面积在50平方米左右，通常是接待线上下单到店咨询预约服务的顾客，此外还会有一个套餐内的样板间以供展示。张家港市将成为第一个这样的试点，与上海恰当的距离，又可以继续辐射到周边。

无独有偶，正在探索自己的电商之路的红星美凯龙，在上个月刚刚发布了所谓“1001战略”，其中很重要的一点就是计划用自营和委管两种方式在1000座打造城市家居MALL，同时从原先的一二线城市，下沉到三四五线和重点县城和城镇。而另一家国际巨头家居卖场宜家，也开始把小型门店开到并不发达的城镇中去。

石军介绍说，在第一个阶段，百安居将会以现有的核心大店为中心向周边200公里范围内的城市进行覆盖。第二个阶段将是，所覆盖到的城市形成“1个旗舰店+N个小店”的配套形式。在百安居的进程表里，到今年年底，百安居会在全国各大城市开出30~50家“小店”。

即便这样的速度着实不算快，百安居依然不打算开放加盟的模式，“起码短期内不会，加盟的好处是可以在短时间内实现快速扩张，但副作用也显而易见，就是无法掌控。”石军说，直营可以保证服务质量，但是必须承受由此带来的进展缓慢、成本高等问题，“每一处门店的选址，人员的招聘、培训通通要自己完成。”这显然不能够一蹴而就。

同时，“大型体验店在未来也还会开，但整体数量上不会太多。 ” 未来大型门店的作用主要用于品牌展示，以及作为仓配中心服务于周边“小店”和顾客。

不过，也正是这种直营——“什么都自己来的模式”，让百安居避开了互联网家装要面临的线上线下博弈的难题。最近团队的主要精力都花在系统的打通，而这对于一个家居界的庞然大物来说绝非易事。目前门店发货还暂时无法实现，依然要通过分布在北京、上海、深圳的大仓实行配货。

全渠道的打通包括整个供应链以及支付系统的打通。以往是由供应商厂家配给门店，门店销售给顾客，打通之后，整个链路可以重新调整，比如第一种形式是直接由大仓给用户配送，宅配跟以往大批量向门店发货不同，这对大仓的数据化程度和运转效率提出了更高的要求；第二种是门店就近发货，适合小件商品；第三种是大仓和门店无货情况，可直接由供应商发货。“每一个订单都会汇总到操作中台，按照我们设置的规则分配给大仓、门店以及供应商。好处就是效率极高，跑起来成本也会相应降低。”

而支付系统也将进一步打通，线上和线下支付将不存在任何差别，“现在还不算完全意义的互联网家装，我们才走了一半。”石军说，预计到明年才能完全做好。

同样是在明年，红星美凯龙也将交出自己的电商改造成绩单，其中就包括一个从上游房产业务，到互联网家装、商品交易，再到维修服务甚至金融业务均有涉猎的电商平台。

而百安居选择以装修套餐的形式入驻天猫，但石军也坦言，未来当电商渠道夯实，线上线下实现了打通，百安居会下沉到本地生活服务中，为终端用户提供装修养护类服务产品。

“服务将是百安居一项很重要的核心能力”。现在他们也越来越多地参与制定和规范行业服务标准，日前，天猫家装与中国建筑装饰协会联手推出的“人民装修”正式上线，所有装修节点将随时可控。百安居作为参与其中的五大品牌之一，希望能促进互联网家装行业的更加透明化。