森马谈全渠道战略：商品运营和数据化一起抓

邵飞春表示，思考全渠道需要站在消费者角度，切忌只从品牌角度考虑。过去的全渠道思维是讲线上线下冲突，是因为品牌有两个部门，而这种冲突是品牌和加盟商的冲突。这种思维是站在品牌角度考虑的，换做消费者来看并不存在。另一方面，需要考虑消费人群的构成。90、00后消费者有了很大的变化，如何通过一些新兴的手段和今后主流的消费群体对话，是品牌值得思考的问题。

在邵飞春看来，品牌需要具备两个核心能力：商品的运营能力和数据化的决策。

当前中国服装业有两个问题，一是外界对服装行业的误解和服装设计行业抄袭的现状。二是虽然中国技术越来越好，但是国人审美角度还有待提高。

森马成立于1996年，目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌。森马从2012年开始从事电商，至今已近5年。公司一直重视线上线下相结合的O2O业务模式的建设，互联网业务发展稳健。公司在电商渠道销售的新品规模已超过50%。

以下是现场实录内容：

（温馨提示：本文为速记初审稿，保持现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

邵飞春：大家好，我刚刚一走进会场看到这么多的人我觉得心里是有一点忐忑的，我知道大家这么热的天从全国到这里内心一定是充满了很多的期待，我不知道我讲的东西能不能给大家带来帮助，因为大家做电商都是很辛苦，我们怎么可以讲一些东西让大家回去可以应用起来？这个是很关键的。我们今天更多是希望带给大家一些思考，因为每一个企业情况不一样，有一些方式不可以直接的应用，如果可以给大家带来一些思考的话也是我今天最大的收获。

我们为什么用这个题目？我讲一下这个来源，我记得我以前没有进入到服装的行业，我认为服装行业是高大上的行业，因为我们以前接触服装就是各种的秀，看时装表演那个时候我觉得做服装是很高大上。12年我接触到服装，我进入了这个行业，我跑了很多的工厂，结果让我很失望，我说这个行业怎么这样子，大家去过中国的服装工厂就知道他们和时尚差距很大，而且我们接触很多的服装设计师，我说怎么设计，他说是抄的。

进入到服装行业第五年了，这两年我自己有一些不同的体会，因为现在中国的技术越来越多，我们去看了很多的地方。中国的经济发展到今天这样子的程度，我们的基础设施非常好，但是在国内，特别是在内地，我们看到很多人穿着一个睡衣在楼下的小区逛着。大家去过日本就知道，日本一个70岁的老太太出门买一个菜会化妆化的非常的精致。这两年我就在想，服装、时尚是可以给人带来美的东西，所以我今天就想从这个角度讲，如果我们可以让整个国人对美的欣赏角度提高，那么我们做服装是一个高大上的行业。

今天我简单介绍一下森马电商，大家以前了解森马这个品牌是比较的熟悉，从谢霆峰开始到各大韩国的欧巴，森马有很多的品牌，包括巴拉巴拉，我们除此之外还有很多的品牌像GM等等，我们已经是形成了一个品牌的战队。我们今年电商销售规模可以达到30亿，我们是12年开始从事电商，今年是第五年。

未来的观点

一、将来所有不创造新价值的工作都会被机器人和共享经济替代，整个消费的形态会发生变化。

为什么我讲这个观点？这个观点对未来整个零售业态有一个非常大的影响，因为大家知道我们讲70、80后这一代人做很多事情是觉得我们是要赚钱，赚钱干什么？就是要生存。但是我们90、00后出来他们会面临一个未来就是很多的工作是机器人做了，很多工作共享经济可以做，那么就意味着很多人不要工作，从这个角度来说整个消费的形态会发生变化，这个是第一个判断。

二、未来内容即产品，所见即所购，品牌、内容和产品要高度统一。

在传统的品牌里面他们做营销会做品牌营销，但是产品和内容是离的很远，你看到品牌的时候不在店里面，你也无法通过互联网直接的购买产品，总之是完全的分开。大家都知道内容和产品和品牌是高度统一，你看我们的直播，你可以看到我们的品牌，直播的网红实际上就是一个内容，他通过他的生活告诉你和产品相关的内容，同时你在看这个直播的时候可以连接到我们的店买到我们的产品，这个时候品牌、内容和产品是高度统一，在这种情况下整个消费者的行为会不一样。

三、未来整个社会对美的标准会大大提高，这会改变时尚行业的业态。

我刚刚讲到，我们经济高速发展，我们大部分的人对美的欣赏还是处在一个比较低的水平，因为我们从小没有太多的艺术课，美术课还有一点，音乐课不用谈了。所以我们在美的认识上有欠缺，现在90、00后是在比较好的条件成长基础，他们小的时候就接触了很美的东西，接触了很好的教育，这些东西在将来不一定可以让他成为一个将来成为钢琴家或者是画家，但是对他美的欣赏是有很重要的作用，这个也会改变我们时尚行业的业态。

全渠道的思考

我们分享完三个对未来的判断之后简单的讲一下我们在全渠道的思考，第一个就是我们在全渠道概念最早是讲的线上线下冲突，到后面讲的O2O，以及讲的商品通会员通等等，大家发现我们在过往几年讲到全渠道的时候大部分的人在品牌的角度思考问题。我们之所以有线上线下，因为品牌有两个部门，之所以有冲突就是品牌和加盟商有冲突。

我们如果换一个角度，我们站在消费者的角度来思考，你会发现很多的冲突不存在，消费者的角度就是很简单，一个消费者在任何的时候在任何的地点用任何的设备都能够享受到这个品牌最好的服务就可以了，他不关心在线上还是线下，你想想你拿一个手机在路上逛街，这个时候线上线下是统一的。

前面讲到一些冲突的时候如果你站在消费者的角度是不存在的，这个是对全渠道的思考。

全渠道的思考不是简单的说在店铺里面发线上的货，或者是线上发线下的货，这个思考是很初级。前两年大家谈的问题就是消费者去线下逛街，他发现一个衣服断码，然后用手机扫一下价格单，我们电商有货就发给你，我们看这个是一个很完美的场景，但是后来在执行的时候我们发现这个量是非常的少，大家想过没有，这个里面有一个角度的问题，比如说一个消费者来了，我们把他的生意做了就可以了。从消费者的角度来思考，我要买一件衣服，你这个店没有我还等着寄过来，他会到旁边去买。在国内的大部分的品牌忠诚度里面，消费者是很难形成这样子的场景，这个时候思考全渠道不可以站在企业的角度，要站在消费者的角度，这个时候很多做事情的方式、思考的角度、方法论就会改变。

第二个就是我们刚刚讲的90、00后消费者有了很大的变化，他们对咨询的接受程度和文化的环境不一样，他们的不一样从60到80后的转变不一样，他们是革命性的。我有一次在美国，我和一个90后在一起，我发现了一个很有趣的现象就是每天到晚上他开始扔衣服，他衣服穿一天就扔了，他不愿意洗，而我是每天晚上把衣服换下来带回家洗，我问他怎么扔了，他说我要带回去要洗就很麻烦，这个衣服也很便宜他就扔了。因为我的经济条件可能是比他好，但是100块的衣服还不会扔。

我们发现这个是两代人的思维，这个是和文化环境、生长的环境有关系。90、00后消费者是在比较富裕的家庭生活起来，其实现在中国大部分的小孩是富二代，为什么？哪怕他的父母在打工，他会让他小孩过上相对富裕的生活，现在的小孩再差也是要读大学，在这种情况下大部分的年轻人是富二代。我们原来讲富二代是褒贬不一的词，我是非常的看好他们，大家想好一个受过好教育，对美的感觉很好。他们没有必要像我们要吃苦，因为社会已经高度发达了，生活就是让我们生活更美好，这一代消费者出来之后他们的消费观念有了翻天覆地的变化，在这个过程中我们品牌怎么和他对话，这个就是非常的重要。所以说他的资讯接受方式不一样，你和他的互动方式也是不一样，你对他的销售方式也不一样。

在这样子的背景下，我们在线上做了很多的变化，像现在比较流行的网红等等。我们看到这些问题的时候就想如果用消费者的角度就很容易看到。

开会之前我和一个朋友聊直播，我说我们以前请了欧巴做我们形象代言人，这些形象代言人和我们消费者是有距离的，你看到这些代言人，他是没有回应的，你在微博里面留一个言他也不会回你，在这种情况下明星离我们很远。像我们做了一个直播，我们就把世界上好的网红资源结合起来做，这些网红和我们消费者的距离是很近，这样子我们卖产品就是有温度，你买了我们的衣服就发现这个衣服是有温度，所以从这个角度来说就发现很简单，这个是新的一代人不同的生活方式带来的不同的销售方式。像以前有一个游戏是时空猎人，我们和他们合作就可以和这些人走的更近。

现在在我们线上每天有100万的消费者到我们眼上的店铺，大家知道100万在线上是蛮庞大的数字，我们每天有这么多的进入到店铺，我们在进行互动的时候就有一个很好的品牌的接触方式。在这个过程中我们会通过一些新兴的手段和消费者进行对话，让我们这个品牌可以和年轻的消费者走的更近。

最终我们希望和100万消费者过程中我们可以在线上重塑我们的品牌，希望能够反哺线上。我们100万的消费者也会逛街，他们也可以很好的消费好我们的产品。别人讲线上线下冲突的时候，你看到从品牌商来说是冲突，而从消费者角度来说是不冲突，为什么这个是同一个品牌。

最后我讲两个比较核心的能力，第一个内容就是商品的运营能力，最早我是做淘品牌，我想淘品牌在这两年中间发展比传统的品牌慢就是淘品牌在运营能力上和传统的品牌有差距，因为传统的品牌经过了十几年的发展就非常好。而淘品牌的老板就是想商品的运营，当他到一定规模他就要靠团队，但是这个团队没有综合的运营的能力，这个时候商品的运营能力很弱，导致他的发展会滞后。

第二个就是数据化的决策，在我们公司内部有一句话就是你要在一线的人做决策，我们在内部有差不多700个人，每年30亿的规模，在这种情况下我们规模已经是像传统企业，但是我们还是要保持快速的反应能力，必须要用互联网的手段经营这个手段，这个时候要让一线的员工作出决策，这个是非常的关键。在你团队多的时候，你怎么保证这个团队的快速反应能力这个是非常的重要。

我们希望我们除了把原有的线下品牌在线下做好，另外我们会开放资源，我们希望做一个最大时尚内容的运营品牌，形成一个时尚的产业链，我们觉得现在中国的电商是刚刚起步，每一个行业在初级的时候都会有很多很多的机会，只有你站在一个相对未来的角度看现在，你看的很清楚就会有被很多的过程中的因素影响，我们就是希望通过我们的努力让我们所有的人用时尚赞美我们的生活，谢谢大家。