美国国民品牌Gap 为何会沦落为“拖油瓶”的？

曾经作为美国“国民品牌”的Gap 盖璞，为何如今沦落为美国服装业的“拖油瓶”？彭博社最近发表评论文章称，这一切源于Gap 盖璞太普通，而现代消费者都想与众不同，不想自己太普通。

70、80年代，欧洲品牌大肆“侵略”美国，适时诞生的Gap 盖璞以基本款的T恤、牛仔却赢得了美国人，物美价廉基本看不出设计的Gap 盖璞甚至养成了美国人区别于欧洲人的“随性、休闲”的穿着风格，而品牌母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团亦藉此成长为美国最大的服装品牌公司，该公司旗下还有风格类似的、售价更为低廉的Old Navy 老海军品牌。

正是凭借着“普通”，Gap Inc. 盖璞集团在本世纪初傲立全球，成为彼时全球最大的服装集团，而Gap 盖璞创始人Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 三个儿子Robert J. Fisher、William S. Fisher、John J. Fisher 财富总计仍高达60 亿美元之巨。

不过今天，Gap Inc. 盖璞集团已经完全被竞争对手Industria de Diseño Textil（简称Inditex） SA (ITX.MC)印地纺集团、H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩莫里斯集团超越，而在2005年，Inditex SA印地纺集团和Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯集团的规模不到它们现在的一半，在它们成为全球第一、第二大服装集团的同时，Gap Inc. 盖璞集团的规模反而有所萎缩，更重要的是，曾经的服装业霸主在过去10年一直浮浮沉沉，不断更换CEO 仍无法挽回继续衰退的局面。

9月7日本周三，Gap Inc. 盖璞集团首席执行官Arthur "Art" Peck（简称Art Peck）在Goldman Sachs 高盛举办的年度零售业峰会上再次批评了Gap 盖璞品牌未能跟上潮流。Art Peck 自2015年2月1月接任CEO 以来，每每在接受采访及财报分析师电话会议上自我检讨和批评Gap 盖璞，尽管如此，他同样无力让Gap 盖璞的业务恢复，该品牌同店销售持续下跌接近20个月。

Art Peck 在周三的峰会上表示，消费者的消费习惯已经改变，已经没有填满衣柜的习惯了，另外，价格对经济低迷之下的消费者亦造成了格外的压力。同时称，亦没有特别引人瞩目的趋势和必须的面料、款式吸引消费者去购买其执掌的集团的品牌。在峰会演讲最后，他再次表达了Gap 盖璞需要重塑的关店。

除此之外，Art Peck 在周三的峰会上还称Gap 盖璞或许能够从Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百货的关店中受益，因为一方面是租金能够下调，另一方面能够将客流量流失至其执掌的集团。此番言论，更加显示Art Peck 自己对Gap 盖璞的未来毫无信心。

Gap 盖璞成为美国“国民品牌”后，成为服装企业争相模仿的对象，其“基本款”、“普通款”的产品策略被运用在后来者American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上，上述品牌在Gap 盖璞成功基因基础上并分别打造了属于各自的印记。American Apparel 以“美国制造”为噱头辅以极强的性暗示广告营销；Abercrombie & Fitch 则以独特的开店营销策略和门店概念一度吸引大量试图打造“不羁”风格的年轻受众，而该集团的abercrombie kids 和Hollister 策略，几乎是复制了Gap Kids 和Old Navy 的策略。

American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale三大青少年品牌在复制Gap 盖璞风格后，不但蚕食Gap 盖璞的份额，均取得了极大的成功，在金融危机前均达到顶峰。

不过，金融危机后，Gap 盖璞从成功到堕落的共同因素——“普通” 的作用在American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上同样体现，三大品牌连同Gap 盖璞一起急速下坠，如今已经两间破产，仅剩的Abercrombie & Fitch 亦摇摇欲坠。Abercrombie & Fitch 在改变营销策略后录得一个季度的反弹，本以为问题出在营销上，但是最新季报显示的衰退则将最终的问题归结于产品。

T恤、牛仔，这一曾经风靡美国、影响全球的风格令毫无时尚可言的美国风格品牌成为时尚行业代表品牌，但是，伴随着千禧一代的成长和“15秒名人”的科技和社交媒体时代到来，“普通”、“基本款”这些曾经的成功因素，如今变成品牌衰落的“原罪”。

除此之外，全球经济低迷令“普通”、“基本款”服装“罪加一等”，因为消费者在萧条时期更希望自己的花费物超所值，而不是买一件随处可见的基本款、“爆款”，这也是为什么最近几年真正的大品牌几乎没有生产出任何一件“爆款”，无论是服装还是手袋等配件产品。这里，不得不再次提及销售、销量急剧下滑的iPhone 爱疯，当曾经的奢侈品手机变成街机后，其结局已经注定。

作为Gap 盖璞的竞争对手，H&M、Zara 在过去10年则飞速成长。其中H&M 以通过和大牌设计师、奢侈品合作而受到广泛关注，该品牌最近两年还连续在巴黎时装周进行发布。至于Zara ，则依靠其行业领先的快时尚模式、小SKUs、快速上新、快速物流等强硬的基础建设独领风骚。

除此之外，日本品牌Uniqlo 优衣库则凭借在中国市场的高速扩张成为快时尚行业另一领军品牌，而Uniqlo 优衣库母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销集团创始人、首席执行官Tadashi Yanai 柳井正更是曾经坦言，Gap Inc. 盖璞集团前功勋首席执行官Millard “Mickey” Drexler 是其精神导师，正是看到Millard Drexler 带领Gap Inc. 盖璞集团走向巅峰并创办Old Navy ，才最终将Uniqlo 优衣库从一个面向中年人的毛衫品牌转型为快时尚品牌。

周四，Gap Inc. 盖璞集团旗下四大品牌网站全部宕机

Morningstar 分析师Bridget Weishaar 在接受彭博社采访时表示，在“那个年代” Gap 盖璞是廉价、酷的代表，但现在则过时。

毫无疑问，在摇滚大行其道、西装作为正统的上世纪末，Gap 盖璞的T恤、牛仔才是被认为Cool 的真摇滚，一如最初大众对硅谷亿万富翁的穿着惊为天人一样，但随着时间的流逝，先锋正在成为常态，而Gap 盖璞没有风格的“风格”则被新一代消费者所嫌弃。

除了“风格”不入时，Bridget Weishaar 还表示，伴随着大量的快时尚模式的公司产生和壮大，目前Gap 盖璞风格的产品实际已经饱和。

当然，Gap Inc. 盖璞集团的衰落肯定不仅仅是上述原因，周四，该公司旗下四大品牌网站Gap.com, OldNavy.com, BananaRepublic.com, Athleta.com 全部宕机，该公司在各网站表示原因是网站升级。另外，最新的调查显示，Gap Inc. 盖璞集团上月底纽约仓库大火竟是人为纵火。