真爱已死？来聊一聊婚戒之王蒂芙尼今天为什么四面楚歌

Tiffany & Co. 蒂芙尼却没有意识到，它并未与网络时代、女性一起成长，仍然生活在其固有的、过时的、迂腐的、政治不正确的价值观中。

无论Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼如何爱用“闪耀”，以及用多少“闪耀”，该公司拥有的同名珠宝品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼无疑是当下奢侈品、珠宝、零售品牌中最黯淡的一个。

Tiffany & Co. 蒂芙尼，这个有着蓝盒子、Audrey Hepburn 奥黛丽·赫本、婚戒之王等一系列经典元素加持的美国品牌的好日子在差不多两年前就已经到头了，其季度收入已经连续7个季度下跌，这证明了消费者对于该品牌的真爱已死，或者说这个品牌长期依赖的真爱已死，靠情侣、恋人、新婚者作为主要顾客的Tiffany & Co. 蒂芙尼在失去双重意义的“真爱”之后，如今亦是四面楚歌。

情感上的真爱已死对于Tiffany & Co. 蒂芙尼的打击有多大呢？

过去一个月，最被舆论关注的莫过于王宝强离婚事件，事件本身及发展具备一部好电影的所有素材，甚至让观者有一种虚拟现实的错觉，即——演员王宝强过去曾经多次饰演的愚钝、淳朴、弱者形象有过之而无不及地真实体现在现实事件中。

在事件中，网友和媒体则挖出了事件另一主角马蓉的大量名贵财物，其中象征爱情的Tiffany & Co. 蒂芙尼赫然在列，因此便引发了即使送Tiffany & Co. 蒂芙尼也没有真爱，不但没有真爱，反而只有背叛和欺骗的强烈反差结果。

Tiffany & Co. 蒂芙尼曾经引以为豪的“那里不会有坏事发生” 的暗语在社交媒体时代迅速坍塌，送Tiffany & Co. 蒂芙尼不一定真爱，更不能得到真爱。

Audrey Hepburn 奥黛丽·赫本角色形象及其代表的Tiffany & Co. 蒂芙尼女性形象皆已坍塌

是的，世界观，特别是爱情观已经在彻底改变。

伴随着婚姻自由、女性经济独立，Tiffany & Co. 蒂芙尼曾经可以写入教科书的营销策略已经太过老土、过时，如果50年代De Beers 戴比尔斯的“一颗永流传” 可以被奉为经典，但是今天用“一生只送一人” 这样的品牌营销只能用愚蠢来形容，当然有更愚蠢和贪婪的互联网泡沫来支撑一些这样的反面教材，我们暂时不表。

具体来讲，就是在如此独立、自由的社会之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的爱情象征意义已经坍塌，它在新一代消费者中已经回归其本身的意义—— 一件昂贵的、没有太多意义的消费品。

实际上，自由、独立思潮在女性经济独立的同时，不要说Tiffany & Co. 蒂芙尼，甚至可以说没有任何物质东西能够代表、象征爱情。女性消费Tiffany & Co. 蒂芙尼更多可能并不是品牌代表着爱情的美好寓意，而是看重它是一个奢侈品、贵，“我能买得起，代表我经济非常独立，愿意享受美好生活。”

但是，可惜的是，Tiffany & Co. 蒂芙尼却没有意识到，它并未与网络时代、女性一起成长，仍然生活在其固有的、过时的、迂腐的、政治不正确的价值观中。

Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼为平价系列Return to Love 推出的社交媒体营销#LoveNotLike

为什么这么说呢？

来看看，Tiffany & Co. 蒂芙尼今年最新的营销策略和重新推出的Return to Love 产品系列。

Tiffany & Co. 蒂芙尼推出了平价系列Return to Love，并匹配了一个“年轻”的营销策略——社交媒体营销，并且以#LoveNotLike 这样的标签为是次营销做出一个定性。

现在我们来说说Tiffany & Co. 蒂芙尼为什么仍然食古不化，至于产品定价策略，后面一段再详细说。

很显然，平价系列是针对购买力更为有限的年轻一代，包括产品也是吊坠、手镯等入门级配件系列为主，而不是传统的主打钻石产品。

好吧。针对年轻一代，作为一个传统硬奢该怎么做，才能征服她们呢？

互联网，是的。Tiffany & Co. 蒂芙尼很清楚应该用互联网这个点去策动，Tiffany & Co. 蒂芙尼也正确地选择了社交媒体，这一切都没有错。

但是，互联网、社交媒体？一间5个人的小公司恐怕都知道这么做，而Tiffany & Co. 蒂芙尼做到正确的也恰恰基于这一点，后面的全是错。

最错的当然是#LoveNotLike 这样一个标签。Like 毫无疑问是我们在社交媒体的点赞，而Love 则是Tiffany & Co. 蒂芙尼长久以来的生存之本，因爱而婚，因婚而买Tiffany & Co. 蒂芙尼。但是……我上面那么一大段来说Love ≠Tiffany & Co. 蒂芙尼，Tiffany & Co. 蒂芙尼 ≠ Love 难道都白说了？

所以，你大概知道我为什么说Tiffany & Co. 蒂芙尼至今食古不化，落后于时代了。

#LoveNotLike 同样有两层含义，一层是情感上面的“喜欢不是爱”，容易理解。一层则是生活方式上面，Like ，也即“点赞”，是年轻人社交媒体最常用的动作，Tiffany & Co. 蒂芙尼希望年轻人用真爱而不是社交媒体的点赞这样的虚拟行动来重新定义生活方式。那我试问一句，这和叫网友不要称呼王思聪、宁泽涛、杨洋为“老公”有什么区别，实际上这些网友中不但有大量的女性，同样有大量的男性，而Tiffany & Co. 蒂芙尼显然误读了年轻一代消费者。#LoveNotLike 这样的slogn 在清醒、独立的年轻一代面前显得愚蠢、矫情，犹如一句毫无力量和创立、号召力和感染力的干尸。

这样的宣传在《蒂芙尼的早餐》的时代，或者在Audrey Hepburn 奥黛丽·赫本饰演的角色定位女性身上也许非常合适。但是现在是2016年，Audrey Hepburn 奥黛丽·赫本的形象不但在年轻女性心中早已坍塌，甚至已经鲜有人知晓。年轻一代更喜欢的是“霉霉”、“大表姐”，她们不会表现的腼腆、羞涩，凡是都愿意使出“洪荒之力”。

在未能跟随时代进步，且毫无进取心之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼已经不是丰富女性心灵和思想的品牌，它甚至可以被当多年来束缚爱情的“孔家庙”一样打倒，如此逆时代、逆生活方式、逆思潮的品牌，它的业绩不坏，谁的坏呢？即使它仍然有最好的质量、最好的产品、最好的需求，但是作为实质的消费品，非必须品，它在消费者中的心理需求急剧下滑，对于奢侈品来说，这是首当其中的致命打击。

一句话，Tiffany & Co. 蒂芙尼老了，钱不好骗了。

所以，Tiffany & Co. 蒂芙尼婚戒成为最滞销的产品。

过去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股价基本没涨，但是其竞争对手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股价翻了21倍

过去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股价暴跌三成，而其竞争对手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股价翻番

下面，我们继续另一重点话题：价格。

谈价格就不得不谈Tiffany & Co. 蒂芙尼的竞争对手——丹麦珠宝品牌PANDORA 潘多拉。

上面两张图是PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉和Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼过去5年和2年的股价对比图，一目了然：

过去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股价基本没涨，但是其竞争对手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股价翻了21倍。

过去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股价暴跌三成，而其竞争对手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股价翻番。

当然，你可以说股价并不能完全反映品牌的实际运营情况，但是，我可以告诉你，零售行业公司运营情况比任何一个其他行业都更能体现在股价上面，唯一的例外就是A股和H股。

我们都知道，金融危机后爆发了一股“轻奢热”，PANDORA 潘多拉就是珠宝中的“轻奢”代表，过去几年，轻奢无论在皮具、成衣、珠宝等类别对传统奢侈品都充满了胜迹。PANDORA 潘多拉打低Tiffany & Co. 蒂芙尼亦不例外。

经济快速增长期，即使真爱已死，消费Tiffany & Co. 蒂芙尼仍是一种财富、经济的象征，但是不幸的是，全球经济都在陷入增长放缓和面临衰退的危机，其中尤以中国为主，而中国人恰恰是奢侈品市场最大的买主，尽管中国本土奢侈品市场仅能位列第三。但是中国人在香港、在美国、在欧洲的奢侈品消费已经是本土的两倍，因此，中国人同样是Tiffany & Co. 蒂芙尼最大的恩主，更何况，中国传统思想更具有“家”的概念，在婚礼操办上更是一掷千金，并孕育了周大福这样全球最大市值的黄金珠宝公司。

但是，过去两年情况急转直下，周大福、六福等传统首饰零售商每年的销售都是高双位数暴跌，其背后包括宏观的中国经济下行的因素，无论是中国国家统计局或者香港统计局的数据，在今年头7个月，黄金珠宝首饰的消费都是下滑的，香港市场的跌幅更是超过20%。

作为行业另一代表Tiffany & Co. 蒂芙尼来说，其自然无法幸免与大环境带来的影响，另外其身处美元区，强势美元更是让其销售雪上加霜，如前所说，游客消费和汇率驱动的客流在过去三年汇市剧烈波动的情况下正成为影响奢侈品市场最主要的因素之一。

当Tiffany & Co. 蒂芙尼什么也代表不了，还卖那么贵的时候，我为什么要买这样一个过时的品牌呢？请给我一个理由？如果没有，不好意思，那我就买PANDORA 潘多拉了。

PANDORA 潘多拉定位在轻奢，它是任何经济独立的女性都可以负担得起的，即使精心算计的男性买它送给心仪的女性或者热恋的女友亦不会“肉赤”，担心最终不能抱得美人归，而接受礼物的女性也不会担心礼物太重，会有要“嫁给他”的心理负担，大家仍然可以保持一个开放的关系。试想一下，如果把PANDORA 潘多拉换成一个数万的Tiffany & Co. 蒂芙尼，我想，送礼物的人买的时候可能要深思熟虑，收礼物的人收的时候恐怕更加前瞻后顾。

我的朋友，作家宋涵最近在自己的公众号写了一篇《“变心”之苦》的文章，并引用王尔德的“不变心的人只能体会到爱的庸俗一面，唯有变心的人知道爱的辛酸”。宋涵当然不是为出轨或者不忠者辩解，她只是希望人类能够直视这种情感上的现实。我当然同意宋涵的观点，这也是我为什么觉得“一生只送一人”在今天是一个极度愚蠢无脑并自以为聪明的营销。实际上我同意宋涵文章中几乎所有观点，不但因为我们是朋友，更是因为我们三观比较接近，而她也是中国大陆罕有的在女性、情感、家庭方面不会为了讨好读者而写作的作者之一。

容我在上面小小夹带下私货，推荐一位朋友，我们再回到PANDORA 潘多拉身上来。

香港一直是PANDORA 潘多拉最好的市场，为什么呢？因为香港人非常现实，“港女”就更是了。这里的“现实”并不是歧义，实际上中国无论是人际关系还是商业里都缺少那些现实，我指的是合法的那种现实。这种现实早就“港女”在未到谈婚论嫁时倾向于接收小件礼物，比如PANDORA 潘多拉这样的。而且，PANDORA 潘多拉的产品策略还有串珠这样的东西，允许消费者轻度DIY，且价格更低，这样一件手链作为初始礼物，随着感情的发展，逢生日、情人节可以用串珠延续情感，既不突兀亦能代言，而连续的送Tiffany & Co. 蒂芙尼对于普通人来说则很难做到。这亦是“港女”为什么爱PANDORA 潘多拉的原因，实际上，对于具有现代爱情观的年轻人来说，谁能不爱呢？

我们再来看看PANDORA 潘多拉的广告词：每个女人都是独一无二的。它极其精准地对焦了当下经济独立、三观正的女性消费者，而Tiffany & Co. 蒂芙尼“Will Do” 恐怕直接就是一个逐客令，这也显示着在婚戒滞销、集团转变产品策略的情况下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的营销实际上并没有跟上和跟对。

毫无疑问，Tiffany & Co. 蒂芙尼感受到了PANDORA 潘多拉的压力，正在逐步加大低价产品的供应，上面提到的Return to Love 系列就是证明，而Tiffany & Co. 蒂芙尼方面亦一直证实低价产品销售占比有所提升，目前该品牌500 美元以下产品销售占比提升至双位数，其电商网站亦有以价格标签的选项。与此同时，Tiffany & Co. 蒂芙尼亦是最早开设电商的奢侈品之一，但是囿于其定位，其电商销售和所有其他传统奢侈品一样，只能占非常小比重。

经济低迷之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼价格定位的缺陷体现在刚刚过去的英国脱欧公投，在8月底Tiffany & Co. 蒂芙尼财报会上，该公司表示英镑的贬值令集团在英国销售上涨。

那么，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定价到底有没有问题？从客观上来说，任何不违法的定价都没有问题，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定价当然没有问题，但是在特定的时期，不同的经济状况、消费状况、生活方式潮流之下，可能就会从没有问题到出现问题。

作为经典品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼当然也不应该像Chanel 香奈儿那样愚蠢的叫嚣着降价以图短期销售，因为降价容易提价难，况且对品牌价值会有严重的打击。奢侈品在价格策略上应对经济的调价通常会使用产品组合的调节来进行，经济好是贵价产品多卖，差时反之。Tiffany & Co. 蒂芙尼现在也正在这样做，包括还要生产更多周边泛生活方式的产品。

不过，Tiffany & Co. 蒂芙尼主要产品定位一天不改变，公司就要面对低迷的经济和消费市场，其四面楚歌的惨状无论从其业绩，产品策略（媒体形容其平价策略的产品像军人的“狗牌”）、营销策略都很难看到短期可以改善的迹象。