中国奢侈品市场大衰退后 COACH如何触底反弹

COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱。

“对我们而言，现在是最好的时机。无论中国经济到底是否稍有放缓，我们都会集中关注那些可控的因素，寻求发展机遇。”美国高端零售品牌COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱日前在接受澎湃新闻记者专访时说。

截至2016年7月2日的2016财年第四季度，COACH销售净额同比增长15%，达到11.5亿美元，实现连续三个季度的持续上涨，全年销售额上升7%。

中国奢侈品市场的衰退已经持续一段时间，同是美式轻奢时尚品牌的Michael Kors和Kate Spade业绩也开始转向低迷，但COACH却在这个寒冬中实现了“触底反弹”。

中国市场曾经是COACH增速最快的地区市场。截至2012年7月31日的2012财年，在新店扩张和同店销售以两位数增长的双重驱动下，COACH在中国市场实现了超过3亿美元的销售额，增幅超过60%。到了2013财年，增幅依然高达40%，“那个时候，我们想得最多的，是明天去哪里开店。”在COACH 中国就职超过5年的员工都经历了那个辉煌的时期。

但到了2014财年，COACH的整体业绩开始下滑，北美地区同店销售额同比下降达到24%，中国市场的增速也大幅放缓，第一季度增幅仅为10%。除了整体消费环境，过快的粗放型增长被认为是导致COACH遭遇业绩滑铁卢的重要原因。

从2014年开始，COACH决定大刀阔斧地进行品牌转换，产品、门店环境和营销策略是实现这一转变的三大范畴。

杨葆焱也是在这一年开始担任大中华区CEO，他所面对的是一个迫切求变的品牌和一个正在变化的市场。一方面，中国的经济发展还有很多不确定性。另一方面，随着越来越多的国际品牌和本土设计品牌涌入市场和海淘、代购等购物渠道的增加，部分消费者开始变得日益成熟，将更多的目光放在了独特低调的品牌上，除了对质量的要求外，个性成为了他们对产品更高的追求。

“从前，更多的中国消费者倾向用奢侈品来包装自己，而现在消费者更多的把购物体验看作发现自我风格的过程。” 杨葆焱说。

“有一段时间，在中国市场，大LOGO比较流行，这或许是因为人们希望别人可以感觉到你买得起奢侈品，而这种消费趋势现在早就发生了变化。” 杨葆焱认为现在的消费者也倾向于购买有品牌的产品，但品牌的展现应该是微妙的，而不是一个大大的LOGO。

基于这样的市场认识，COACH 的包袋样式在发生改变。

在新推出的 COACH 包中，你很难再看到曾经的 C 标志，有些包袋中甚至连马车的商标标志都非常小，但仍然可以通过转扣、包边、标签等轻易地辨认出它是一款 COACH的包。

转型之后的COACH调整了产品线，品类除了销量最大的中端定价商品，出现了更多单价较低的小包和做工更复杂的高端包袋。“也许高端包袋的销量并不是最多的，但它们因为本身的特质受到了外界包括时尚杂志的更多关注，为门店吸引了更多客流，虽然客人来了之后最终可能购买的还是相对便宜的包袋。”一名COACH 内部人士解释说。

打折促销被限制。以往北美市场频繁的打折不仅使得当地的COACH销售受到影响，“人们都在等着打折时购买”，也通过代购等渠道影响到中国市场。在转型后，COACH减少了北美门店的打折频率，同时关闭了若干经营不良的门店。

店铺调整不仅集中在北美，去年香港提前关闭了位于香港中环的旗舰店。2016财年COACH在增加24家新店的同时关闭了10家门店，现存的门店则在被陆续翻新。

截至2016财年结束，COACH在中国地区的门店翻新已完成了约40%，近两年超过60家门店完成了现代奢华零售概念呈现。改造后的门店更加开阔，强调消费者的体验感受。

社交媒体被COACH作为一个重要营销阵地。2012年COACH官方微信号上线后，目前的粉丝数位列奢侈配饰(包袋)品牌首位，从去年开始，COACH微信号也添加了网上商店，直接打通商品购买功能。

“我们对于电商渠道充满好奇，会不断寻求新机会。” 杨葆焱表示，世界数字产业的明天将由中国带来更多的突破和壮举，没有任何一个其他的地方会像中国这样，在数字化方面发展得这么快。对于品牌来说，电商不仅仅是一个销售渠道，更是一个在门店到不了的区域的品牌展示通道。

面对COACH近一年来取得的成绩，杨葆焱坦言为“实现触底反弹”感到兴奋、充满成就感，但他同时表示品牌转化是一个持续前进的工作，“不会说到了某一个特定节点后，我们的品牌转化任务就宣告结束了。”杨葆焱称，他现在已经也成为了中国女排的球迷，在他看来，“胜了不骄傲自满，输了也可以保持优雅不气馁”的女排精神适合任何行业、任何公司学习，“第一要保持真我不变，第二要不断创新。我们每个人都要有自己深信不疑的价值观，同时也要寻求变革和创新。”