满血复活后，Gucci成了中国贵妇的2017年小目标

恭喜，你已成功引起了中国贵妇的注意

说到2016年的IT BAG，Gucci一定榜上有名。

像是过去一年被时装精们热捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie缎带包：明亮的颜色，配上虎头标志、鸟兽虫鱼贴画，在眼下极简的主流中显得浮夸而另类。

Gucci成为潮人街拍标配

这个老牌硬奢的跳脱设计，也成功博取到了中国贵妇的欢心。

据投行加拿大皇家资本市场（RBC Capital Markets）2016年12月发布的调查结果，无论包包还是鞋类，Gucci都是这些年收入45万元以上的中国富裕女性2017年最想购入的品牌。 

不得不说这都归功于过去一年多大家在Gucci身上看到的惊人大变。

这家品牌原本以金、黑、暗棕为主色调，或者再布满双G logo，简洁高冷之外，也有点老气横秋。

Gucci全球代言人李冰冰为品牌拍摄的海报

但现在你要是经过Gucci门店，会发现橱窗模特一个个都化身为打扮花哨的“古怪女孩”——印花长裙、刺绣和动物元素，以及罩住半张脸的镶钻彩色眼镜……这种随性烂漫的调调，Gucci像是要给六七十年代的嬉皮士致敬。

幕后推手的绝地反击

时尚媒体WWD把Gucci女郎的古灵精怪称作是一种“非常年轻的与过去截然不同的风格”，不少业内人士甚至直呼其为“新Gucci”来强调它的这种风格骤变。

“古怪女孩”的两大幕后推手——公司现任CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele看来，新Gucci更像是文艺复兴，是对审美的一次革命。

三年前，这家奢侈品牌正经历业绩的持续滑坡，前CEO Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini夫妇于2014年12月双双离职。

临危受命的，便是时任Gucci母公司开云集团奢侈品高级时装和皮具部门总裁的Marco Bizzarri和当时名不见经传的Alessandro Michele。

摆在他们面前的，只有为Gucci的品牌复苏背水一战这一条路。

对于Bizzarri启用一个名气不大的“新人”（虽然Alessandro在Gucci饰品部工作了12年），业界颇为质疑。

据Bizzarri后来回忆，他对Alessandro的唯一嘱托就是“前两场秀先不考虑商业可行性，摆出极端的姿态将它做到极致”。后者也确实没有辜负所托。

当Alessandro五天完成的首秀设计——Gucci2015秋冬男装亮相后，外界的疑虑就被打消了。

谁也没想到，这位“新人”竟玩得一手中性风的好牌：雪纺、蝴蝶结、荷叶边……这些柔美元素原来能这样演绎男性的复古魅惑！

Gucci创意总监Alessandro的首秀设计

有人爱新Gucci的幽默到不能自拔，也有人认为这眼花缭乱的造型与古着店里淘来的没啥两样，靠的只是巧妙的搭配而非突破性的设计。

对此，Bizzarri和Alessandro曾指出，Gucci并不是简单复制某个年代的视觉元素，它的幽默感是可以追溯到15世纪初，追溯到都铎王朝、中国风和巴洛克，甚至是17世纪法国女作家玛德琳·史居里（Madeleine de Scudéry）书写的《柔情地图》里…… 

新Gucci的这些寓意，已经成功攫取了富裕阶层女性的欢心。

在RBC的调查中，有50%的中国贵妇表示喜欢Gucci正是因为其设计，这一比例仅次于“独特品牌标识”一项。同时，这种带点新鲜感的创意（有72%受访者表示喜欢），受欢迎的程度甚至还稍高过经典款（69%）。

Gucci2017春夏系列出现了很多中国元素

Gucci的流量大法

大获成功背后，同样不得不说的，还有新Gucci与生俱来的“网红体质”：

以刺激感官的大色块和印花、丰富的趣味图案为代表的极多主义（maximalist），自带网络传播优势。

据WWD报道，奢侈品电商 Net-a-Porter全球买手部副总裁Sarah Rutson曾以电商为例，认为现在消费者的注意力越来越短，商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而过去这一年，Gucci也确实打好了这手“网红”牌。

据纽约数字营销研究机构L2在2016年11月发布的榜单，其所追踪的85个奢侈品牌在美国市场的数字化程度（包括PC和移动端的建设、数字营销、社交媒体参与度等数据）排名中，第一名就是Gucci。

在此之前，Gucci还没入过这份榜单的前五。

比如品牌商们的营销战场Instagram，Gucci在2016年的发帖频次接近于每周20条，是上年的1.4倍，成为了与消费者互动次数增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交网络营销案例也得到了好评。

比如Alessandro本人发起的#GucciGram活动，邀请全球各地艺术家根据品牌风格来创作，脑洞很大：

在中国，Gucci也在积极拉拢微信、微博的KOL们强化爆款效应。

根据咨询机构R3与数据分析公司Bomoda去年发布的一份品牌社交媒体活跃度调查报告，Gucci在微博、微信上的综合活跃度仅次于Dior排名第二。

它还因为经常与范冰冰、杨幂、刘雯等时尚“流量包”同框出镜，而屡屡收获社交网络话题。

刘雯和杨幂背Gucci包包的街拍图

设计讨喜加上明星和KOL带节奏，Gucci尤受年轻富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示，Gucci2016年春季产品线对34岁以下消费者的销售要比上一年大涨了50%。

就这样，那个曾经老气横秋的Gucci去年可谓强势逆袭……见下图：

撇除汇率因素后，Gucci2015财年的销售额有机增长为0.4%。随后一年里，它一路狂飙——2016年三季度有机增长高达17%，赶超爱马仕等一波奢侈品同行，尤其甩开了另一家同它并称为奢侈品行业风向标的LV。

流于平庸好多年的Gucci，是时候该展现它的强势和个性了。Bizzarri深谙此理，在接受《周末画报》专访时他就说过：

在当前的时尚界，你要做的是取悦一部分人，让他们来爱你，然后其他人恨你。

事实证明，Gucci赌赢了。