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Tiffany&Co.的毛线球要八万块 是富有限制了土豪智商?

| | | | 2017-12-1 08:20

TIFFANY&Co.蒂芙尼这个系列的产品品类之多的确打破了消费者对珠宝品牌以往的认知。该系列包括直尺、别针、转笔刀等文具,悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品,水壶、吸管、银盘在内的厨房用具,以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列。这一轮热议的焦点主要集中在该系列其中一款定价高达1500美元的18K金别针。围绕一枚别针的高定价,不少消费者在微信公众号和知乎对品牌推出该产品的意义展开讨论。

Tiffany&Co.将致力于“更有效的营销”,最近的几波营销已经说明了一些问题。

一度落后的美国奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.开始重新回到年轻消费者的视野中。

1500美金的别针,9000美金的毛线球,450美金的直尺……继开设“网红”咖啡馆之后,Tiffany最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏。事实上,这些日常生活品于今年4月就已在美国官网和旗舰店出售,最近又因社交媒体微信和微博的传播效应成为热议话题。

与此同时,Tiffany的微信指数也突然走高,近两日日环比飙升至分别为78.58%和245.42%,制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。微信指数上涨可能还与昨天Tiffany在朋友圈投放的腕表广告有一定关系。不过,尚不清楚“别针营销”是品牌主动还是由于社交媒体的病毒式传播。

美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders周三在一封电子邮件中表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了消费者的注意。

这个系列的产品品类之多的确打破了消费者对珠宝品牌以往的认知。该系列包括直尺、别针、转笔刀等文具,悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品,水壶、吸管、银盘在内的厨房用具,以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列。

这一轮热议的焦点主要集中在该系列其中一款定价高达1500美元的18K金别针。围绕一枚别针的高定价,不少消费者在微信公众号和知乎对品牌推出该产品的意义展开讨论。

有分析认为,推出别针等奢侈生活用品用意不在销售,而是塑造品牌形象的手段。高价别针可以为消费者构建一个奢侈梦想,而品牌形象带来的想象空间可以为其主推产品提供溢价空间。同时,简单的别针也会增强消费者对品牌工艺的认知,维护Tiffany在制造领域的专业形象。

事实上,很多奢侈品牌都曾推出高价别针,用意大多相似。Bottega Veneta推出过以编织手法制作的别针,Prada和宝格丽也推出过极简设计的别针。

现在,生活方式产品也成为越来越多奢侈时尚品牌的着眼点,其目的不仅在销售,更多是不断制造新鲜感。

例如Vetements的盘子,Gucci的家居,Louis Vuitton的文具等。虽然前不久盛传的Supreme x LV棺材未被证实出自官方,引起舆论哗然的Prada裹尸袋也出自恶搞视频团队,但是毫无疑问,这些话题同时指向了奢侈品牌目前的最大驱动力“新鲜感”,而消费者的热议对品牌而言也利大于弊。

种种迹象发出了一个积极的信号,即一度因品牌形象老化而被冷落的Tiffany开始重新在年轻消费者的视野中活跃起来。

11月10日,Tiffany位于纽约第五大道旗舰店的Blue Box Café咖啡馆已经正式开张。咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany绿松石蓝,提供定价29美元至49美元之间的餐点。以电影《蒂凡尼的早餐》和经典Tiffany蓝做卖点,这家咖啡馆已经成为纽约“网红”地点。据消费者反映,在开张第一个周末大排长队后,咖啡馆开启预约制,一般只能约到两周后的座位。

“网红”餐厅的模式在全球范围内早已屡试不爽,具有视觉冲击力的Tiffany蓝色主题与Instagram的社交媒体图片生态无缝对接。就在今日,Tiffany在Instagram上发布女星Reese Witherspoon在咖啡馆吃早餐的实时动态,证明Tiffany开设咖啡馆的社交媒体正在奏效。

今年10月,Tiffany还推出了15年来的首款香水。该香水也是Coty集团与Tiffany的首次合作,前者目前拥有Tiffany的香水许可权。Tiffany副总裁Caroline Naggier强调,品牌永远都会坚持高级珠宝定位,推出香水的原因是为了扩大消费者规模。

这一系列的举措的目的也很明显,就是通过周边产品让千禧一代消费者对品牌产生兴趣。

昨日发布的品牌第三季度财报也证实了Tiffany的积极信号。据最新数据显示,该品牌第三季度销售额同比上涨2.8%至9.76亿美元,利润则同比增长5.3%至1亿美元,均高于华尔街分析师预期。不过同店销售下滑1%,但相较于上个季度跌幅收窄。

其中,Tiffany在美国本土市场的销售额同比增长1%至4.21亿美元;亚太地区的销售额则受中国强劲需求推动,同比大涨15%至2.83亿美元;日本的销售额录得8%的跌幅至1.39亿美元;欧洲地区销售额上涨5%至1.1亿美元。

图为Tiffany&Co.的其中一家门店

据时尚头条网数据,尽管第三季度销售增长仍然未达到中个位数且同店销售连续第13个季度无增长,但首席财务官Mark Erceg表示,销售趋势正在改善,第一季度销售额下降3%,第二季度下降2%,第三季度跌幅1%已经逐渐收窄。

有分析认为,第三季度的成绩给新任CEO、前宝格丽高管Alessandro Bogliolo一些喘息的空间。他在昨天的电话会议上承认,一些竞争对手最近的销售增长超越了Tiffany,但是他表示,“从长远来看,这是不可接受的。”

这同时意味着Tiffany开始发力。Alessandro Bogliolo在会议上告诉投资者,他正在紧锣密鼓地巡店,考察了美洲和亚太地区的大约40家门店,以及纽约、罗德岛和新泽西的制造和物流业务。

他强调,公司将专注于“最有效的营销”及其实体店和在线体验。由今年的一系列举措来看,Tiffany的营销策略的确正在帮助品牌贴近千禧一代消费者生活。

不过下一步,Tiffany的重心将是产品革新。


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