专访Moncler CEO: 创造以微信为中心的数字化发展策略

意大利时尚品牌Moncler被认为是必备的羽绒服品牌。不少公众人物比如马云、王石和王菲身穿Moncler的街拍使得该品牌在中国变得家喻户晓。亚洲销量占Moncler营收的40％，其具有标志性M标志的高档夹克也在中国消费者中已经建立了良好的声誉。但许多人并不熟悉的是这个奢侈羽绒服品牌帝国兴起背后的故事。

Moncler于1952年在法国的Grenoble成立，以卖滑雪服饰起家。面对Gucci，Prada等奢侈品牌和North Face等体育用品公司的竞争，Moncler在上世纪90年代末期一直处于挣扎的状态。然而，到了2016年，Moncler进入了10亿美元俱乐部，也是为数不多的在奢侈品行业严酷的冬季期仍保持良好销售的公司。

这个历史悠久的品牌复出故事背后的策划者是CEO Remo Ruffini，他一生都热爱Moncler，从十几岁开始就穿着这个品牌的服装。自从他在2003年买下这个品牌以来，这位身兼力行的首席执行官带领Moncler从一个滑雪服装私人股权公司转变为一个上市的全球生活品牌 -  Ruffini先生称其产品为“适合任何场合的夹克”。在7年内，它实现了3.68亿美元的年销售额，与2003年的6200万美元相比有大幅度增长。

为了迎接北京2022年的冬奥会，Ruffini与我们分享了中国市场全方位的发展战略，从与中国艺术家的合作，处理假货问题聊到Moncler是如何以微信为中心来达到在中国的数字化转型。

精日传媒：你预测Moncler在2018年中国市场面对的最大挑战是什么？你准备如何克服这些挑战？

中国的消费技术近年来取得了日新月异的变化，中国消费者相比全球其他地方的消费者更加数字化，他们通过一个微信软件就完成社交、交流、购买等活动。我们面临的挑战是如何在所有这些技术变革中带头领先。

我们是为数不多相信微信应该起主导作用的奢侈品牌之一。Moncler刚刚推出了第一个小程序，并且打算在未来几个月内在微信中再次推出一个带有独家款的快闪店。

我们面临的最后的挑战和目标是将官方在线商店与微信连接起来，为中国消费者创造更加一致的电商体验。所有这些都将在市场营销和沟通方面得到支持，通过一种新的数字内容方式为中国市场和即将迎来的2022年冬季奥运会做好准备。与有影响力的KOL合作并以新的广告形式（微信及网媒）表现都将使Moncler在中国的数字化更加独特且创新。

精日传媒：多年来你所观察到的中国和西方客户最大的不同有哪些？

在我看来，我们不能简单地将差异缩小到他们所属的国家或地区。如今奢侈品消费群体非常复杂，覆盖了各种地区和年龄段，每个群体具有其独特性和消费习惯。总体来说，我们看到西方奢侈品以本地消费为主，单品店的实体购物体验还是很重要。

而中国客户的消费习惯是独一无二的。他们经常旅游、在国外购物，是高端消费者，他们非常积极地使用各种电子平台充实消费体验，其购物态度也非常现代、多元化。

像Moncler这样的公司已经不能用单一的方式来面对如今的消费者，需要细分市场，为每个客户制定个性化策略。

精日传媒：2017/18秋冬系列Moncler与中国“隐形艺术家”刘柏林合作过。你会和更多来自中国的艺术家或者设计师合作吸引中国消费者吗？

我认为创意是没有界限的。我试图以不同的方式想象并设法观察我们周围的事物，不断采用新的表达形式是我工作中练习的基本功。与艺术合作是给予Moncler世界独特诠释的机会，虽然这些是以广告的形式所传达的，我们也非常强调创新。比如，今年的SS 17和FW 17的影像是沿着一条超现实的想象的线索来出现，我们请中国艺术家刘柏林作为主角，让他以变色龙的身份隐身于图像中。这是一个与全球客户展开对话的一种方式，Moncler始终采用当代及全球的方式不懈追求创新 - 表现对艺术的开放解读。

精日传媒：假冒产品是不少奢侈品牌在中国的品牌面临的最大挑战之一。 Moncler有这些挑战吗？如果是这样，这些问题是如何进行处理的？

中国代表着Moncler的一个重要市场，其假冒问题对我们来说也是一个挑战。出于我们对所有客户的尊重，Moncler从一开始就制定了一个对产品和品牌真实性的保护计划。我们定期在中国大陆和大中华地区进行在线和离线的监测和执法活动，正取得显着成效。

精日传媒：Moncler刚在香港开了一家旗舰店，你打算扩大Moncler在大陆的零售网络吗？

香港非常国际化，是亚太地区的金融中心，也有很多游客。尽管今天的消费者要求复杂，但他们可以通过在线商店和零售商直接触及全球的所有品牌。新的香港旗舰店是希望为Moncler提供一个更广阔的窗口，客户有机会以一种更完整的方式访问我们的产品。香港旗舰店加强了我们的零售网络，我们在几个场所都有Moncler专卖店，比如IFC，Lee Gardens等等。我们在全球范围内的扩张正在缓慢进行，目前在中国大陆一、二线城市都有实体店。

这次访谈经过编辑和压缩。