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UGG从“丑鞋”到“潮鞋” 十年来它都经历了什么

| | | | 2017-2-21 11:26

UGG目前主要有两种销售渠道,Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高档百货商店销售商品,通过Journeys等独立的专营店售卖以及通过Zappos.com这样的专业售鞋网站售卖。公司认为合理的渠道选择奠定了UGG奢华的品牌定位。

DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年,主要从事设计高性能的户外运动和日常休闲生活使用的鞋类,在鞋履、成衣及配饰等全线产品领域均以创新的设计及市场营销著称。公司于1993年在纳斯达克上市,2014年在纽约证券交易所上市。

  为了扩展公司销售,增加产品多样性,DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通过一系列的交易收购了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通过环保材料和绿色加工工艺来最大程度地减小鞋类生产对环境的影响),于1995年收购了UGG品牌。

  UGG品牌为公司收入及利润主要贡献者

  公司目前主要经营三个品牌:UGG、Teva和Sanuk。

  UGG于1978年起源于美国南加州海岸,并以其优质的选材、高标准的制鞋工艺和不断创新的设计风格在全球建立了奢华及舒适的品牌美誉度。现今,UGG已经超越了品牌最初的经典羊毛皮靴与便鞋产品系列的定位,成为全球受欢迎的美国时尚品牌,目前拥有鞋履、服饰、配饰、包袋全系列四季产品。Teva的定位是成为全美户外运动凉鞋品牌的领导者,同时成为户外生活鞋类领域的开拓者。Sanuk在刚被收购时主要生产适合冲浪运动的鞋子,现在的定位是休闲生活鞋,将来还会扩展男士运动鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。该品牌希望通过非传统的材料和创新的设计来让自己与众不同。

  UGG品牌占公司销售比重常年高于80%,2016Q1占比仅为52.5%主要系其销售季节性较强,旺季在秋冬季。

直销渠道在公司销售总额中的占比逐年提高,零售商店数量也逐年增加。同时,UGG品牌在整个DTC渠道销售中的占比非常高,近年来甚至高达95%,而DTC渠道的销售毛利会比批发渠道高1.2%左右,说明UGG品牌对公司整体盈利水平起到了决定性的作用。

UGG目前主要有两种销售渠道,Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高档百货商店销售商品,通过Journeys等独立的专营店售卖以及通过Zappos.com这样的专业售鞋网站售卖。公司认为合理的渠道选择奠定了UGG奢华的品牌定位。

  DTC渠道包括了零售店和电子商务业务。作为公司全渠道销售战略中非常重要的一环,DTC渠道为UGG品牌了解消费者需求提供了非常好的平台,同时也提高了公司的毛利。公司也通过例如“线上购买,线下取货”,“线上购买,线下退货”以及“根据网上的存货信息提前确定购买门店”等服务将线上线下结合起来,为消费者提供更好的购物体验。

  公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奥特莱斯店,UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、饰品、手提包以及家居用品等在内的品牌产品线。而UGG奥特莱斯店不仅有全价的当季新品,还有一部分上季的产品以及专门为奥特莱斯店定制的产品。截止到2016年6月30日,公司在世界范围内拥有150个零售商店并在9个国家运营20个购物网站平台。

UGG独特的营销策略

  明星“灯塔”效应引导时尚潮流

  UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子),这种鞋子造型从一出世便受到时尚圈的诟病,Deckers公司为了推广UGG可谓煞费苦心,他们首先瞄准了时尚话语圈中的另一类“灯塔”——明星,通过向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG,这些明星穿着UGG的街拍图进而频繁地出现在时尚杂志上,“以身作则”地影响着人们的日常穿着潮流。

  2000年,美国“脱口秀女王”奥普拉•温弗瑞也在节目的“FavoriteThings””单元向观众隆重介绍了这双鞋。于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子。而在随后的2003和2005年中,奥普拉又先后两次在该单元推荐UGG鞋子。

  2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。同年,UGG经典雪地靴推出两个新色:婴儿蓝和婴儿粉,标志性的雪地靴首次推出柔和的色彩,被行业权威杂志FootwearNews评为年度品牌。

  饥饿营销引爆沸点

  时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。DECKERS这时开始转向消费市场制造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大,一时间,这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。独特的营销策略带动了UGG销售额的大幅增长,UGG的净批发销售额从2002年的2,349万美元增长到了2005年的1.50亿美元,年均复合增长率高达65.5%。UGG成功地找到了一连串最重要的流行节点:从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举,再到大众的跟随与重新诠释。

  06-11年:时尚风潮引领者,出色业绩助推股票大幅上扬

  我们通过将DECKERSOUTDOOR股票走势与其他两家美国著名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide(WWW)以及纳斯达克综合指数(IXIC.GI)进行对比来探究股票走势背后的推动因素。参照公司背景介绍:STEVEMADDEN(史蒂夫•马登)创建于1990年,总部设在美国纽约长岛,是专门设计并销售各种女鞋、男鞋及儿童流行鞋类的鞋业集团。WolverineWorldWide是美国制鞋业的巨头,是一系列休闲鞋类和服装的设计商,制造商和营销商,设计制造了性能户外鞋类和服装,工业工作用鞋,靴子和衣服等旗下拥有Merrell、Sebago、Cushe和Chaco等户外鞋品牌。三家公司均为美国知名的制鞋企业。

  从2006年到2011年的5年内,大盘整体呈现上涨态势,上涨幅度达16.11%,SteveMadden,WWW和DECKERS均跟随大盘上涨,涨幅领先于大盘,其中SteveMadden累计上涨286.53%,WWW累计上涨53.74%。而DECKERS在此阶段大幅上涨,累计收益率高达679.80%,涨幅远高于其他两家企业,主要系其出色的销售业绩。

公司销售额从06年到11年从3.04亿美元增长到了13.77亿美元,年均复合增长率高达35.24%。同时,DECKERS的盈利能力也非常出色,其毛利率和净利率在2006年到2011年一直处于行业领先水平。

同时,UGG的销售增速在该段间内均高于公司整体销售增速,前文已经分析过UGG的销售额占到公司总销售额80%以上,说明UGG是推动公司销售快速上涨的关键动力。

顶级时尚杂志和电视节目推广营销

  UGG销售份额的增加来自于公司出色的营销技巧:一方面,公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在内的顶级时尚杂志推广UGG品牌。同时,为了吸引更多的男性消费者对UGG的关注,UGG品牌同时也从2005年开始在诸如Outside,Men’sVogue,GQ和Surfer等男性时尚杂志上投放UGG的广告。这些广告不仅可以吸引消费者对UGG品牌的注意也有助于UGG树立高端舒适奢华的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour,Instyle,Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名时尚杂志中的对UGG新品的介绍和明星街拍对UGG穿搭方法的潮流引导。

  另一方面,为了提升品牌在国际上的知名度,UGG在例如VogueJapan,MarieClaireUK等知名杂志的国家版推广产品。UGG品牌还根据不同国家的庆典活动适时推出新品,例如,为了扩张在瑞士的销售,提升品牌影响力,公司在2006年为瑞士的奥林匹克团队设计了以红色鞋底为特征的特别款雪地靴,这个营销活动成功的为UGG品牌树立起了高端高质温暖的形象定位。

  除了高端时尚杂志,UGG品牌也通过电视节目和电视剧进行推广,UGG品牌的鞋子多次出现在包括《明星伙伴》,《黑道家族》,《吉尔莫女孩》,《后中之王》,《威尔和格蕾丝》,《情归何处》等电视剧中及包括在《奥普拉•温弗里脱口秀》,《乔治•洛佩兹喜剧秀》和《周六夜现场》等电视节目中,独特的营销手段不仅极大提升了UGG品牌的知名度,也让UGG品牌成为引领时尚的代名词。

注重品牌和产品专利

  公司非常注重品牌和产品专利的保护,UGGAustralia品牌为旗下每个新产品都注册了专利,这也让该品牌的产品和其他产品相比有了更好的区分度。UGGAustralia现在已经在包括欧盟地区,加拿大,中国,日本以及韩国注册了品牌专利。截止到2011年底,公司已经在国内外拥有了包括超过150项发明和设计专利,还有超过15项专利正在申请当中。

  扩展产品种类,不断创新

  为了增加UGG品牌市场份额,提高UGG在秋季和春季的销售额,公司坚持创新,不断推出适应不同季节新的产品,例如在2006年春季,UGG品牌首次推出了多种款式的露趾凉鞋和凉拖。同时,公司严控销售渠道,确保品牌的高端定位。

  在品种多样化战略的推动下,UGG的产品种类从2002年的50种增加到了2007年的125种,代表性产品包括2006年推出的春秋时尚系列、男鞋系列,主打回归品牌原始精神的冲浪系列以及奢华拖鞋系列。2010年,以性感细高跟为标志的著名鞋履品牌JimmyChoo与UGG品牌联手,在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品,通过将铆钉、流苏、豹纹和秋冬各种潮流元素与雪地靴的完美结合再一次震撼了时尚圈,同时UGG在该年还确定了和施华洛世奇公司的合作,由施华洛世奇为UGG鞋款提供定制的水晶。2011年,为了拓展UGG品牌的多样性,UGG与全球知名四分位球星TomBrady合作,开始进军男靴市场。

从上表中可以看出,公司的多元化产品战略初显成果,UGG品牌在上半年的销售一直保持高速增长,并连续四年超过下半年及全年的销售增速。上半年在全年UGG品牌销售收入中的占比也在不断提升。

  国际化战略

  为了推动公司在全球的影响力,开拓新的市场,公司于2006年4月在英国伦敦开设了办事处,于2007年在香港开设办事处。2006年,UGG在纽约开设第一家品牌旗舰店,为UGG的拥趸们提供了直接感受品牌文化和第一时间体验全线产品的地方,同年,UGG在日本表参道广场的专卖店业。从下图可以看出,公司的海外收入增速非常快,2011年同比增长甚至高达82.45%。

12年:暖冬+羊皮成本突升,UGG产品单一问题凸显

  2012年,公司股价的上涨态势戛然而止,转而下跌,当年跌幅达到44.60%。与此同时,大盘指数上涨了15.55%,WWW股价上涨了26.08%,StevenMadden股价上涨了28.40%。

  公司股价在该阶段下跌主要来自四个方面:

  产品单一,对季节依赖性过大

  尽管公司一直在推行多元化战略,但与同行业其他两家公司相比,公司单一品牌UGG销售收入贡献率仍然很高,达到83.44%。而UGG品牌自身的产品多样化战略推行的成效也并不显著,秋冬两季收入占比仍远远高于春秋两季,这导致公司整体销售对季节的依赖性很强,反观SteveMadden和WWW,两家公司的全年的销售收入占比都比较平衡。

  2012年的暖冬气候给了DECK公司沉重一击,公司在该年的销售收入增长率只有2.7%,远低于2011年的37.59%,而UGG品牌总收入同比下降1.52%,其中上半年收入同比增加3.61%,下半年收入下降2.92%,而同行业的SteveMadden尽管秋冬季节的销售也受到气候影响,下半年的销售收入增长率只有13.27%,远低于2011年的72%,但全年的销售收入同比增加了26.69%。(由于WWW公司在该年10月进行了收购,冬季销量大增,不具有普遍性,故不做比较)。

公司的存货收入比在2012年达到高峰,超过20%。存货主要是产成品,产品积压导致存货增速远大于销售收入的增速。

羊皮价格大涨,DECK公司的生产成本提升

  一方面,2012年羊皮价格较2011年上涨了40%,极大提高了以羊皮为主要原材料的UGG品牌的生产成本,进而降低了整个公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率为44.69%,同比下降4.61%;净利率为9.12%,同比下降5.54%。该年的EPS也同比下降了31.95%。

  另一方面,公司前几年的原材料采购模式是将采购权下放给生产商,由生产商自己选择原材料供应商。然而这些生产商是独立于DECK公司的且与公司也没有签订长期的供应合同,DECK公司对生产商和原材料供应商并没有控制能力,而DECK公司直到2011年才确定了几家固定的羊皮供货商,这样的供应模式使得公司对羊皮价格上涨束手无策。

  反观WWW,公司的皮革类制品主要采用猪皮,该公司在国内有一个超过40年的可靠的供应商,WWW公司依靠着和该供应商的长期合同,不仅保证了猪皮品质的可靠性,也让公司可以以更低的价格拿到原材料。

流行趋势转变

  潮流界永远在千变万化,尽管UGG一直在不断推出新产品,但在2011年许多女性就开始抛弃羊皮外观的鞋子,转而青睐马靴、摩托靴和格斗式样的皮靴。2012年的纽约秋冬时装周的鞋子流行风又转向了经典复古和男性化,皮质尖角的皮靴成为时尚主角。

海外市场拓展愿望落空

  欧洲经济危机加剧使得全球人们购买力下降,2012年DECK公司的海外市场销售同比增幅只有2.14%,同去年的82.45%形成鲜明对比,公司希望通过欧洲市场拉升业绩的愿望落空。

  13-14年:UGG品牌发力推动DECK公司业绩回暖

  DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期间呈现上涨态势,上涨幅度高达152%%,公司股票走势先升后降和大盘走势基本一致,但是上涨幅度要远高于大盘,同时期内,整个大盘上涨了57.47%,而同行业的WWW股价上涨61.14%,SteveMadden股价上涨33.46%。

  可以看出,在该段时间内,整个鞋类企业的发展并不景气,一家对照公司的涨幅不及大盘,一家对照公司涨势仅略高于大盘。DECK公司的销售业绩在2013年和2014年回暖,销售收入增速提升,公司的净利润增长也由负转正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升,且居于行业领先地位。DECK公司销售业绩向好主要基于UGG销售增长、生产成本下降以及直销渠道发力。

UGG销售增长

  DECK公司在该阶段业绩转好的原因主要来自主打品牌UGG销售的增长,其推动力主要来自于国内市场恢复,国际市场发力以及家居产品线的推出。

暖冬阴霾消散,UGG国内市场销量恢复

  走出暖冬影响的DECK公司在美国国内销售一路上扬,2013年其在国内销售同比增长7.12%,远高于2012年的2.95%;2014年销售增速继续上扬,达到11.81%。UGG因其在国内主要采用批发的销售模式,且其批发销售额占到公司总批发额的75%以上,我们用UGG批发额的变动来考察其国内销售额的变化,UGG的批发额在2012年锐减了10.48%,2013年剔除汇率因素后小幅增长了0.6%,在该年尽管UGG销量提升,但是公司为清理上年库存降低了UGG的平均售价,导致了UGG的批发额仅有小幅增加,2014年公司的批发额增速基本恢复到2011年之前的水平,达到11.1%。

  推进全球化战略,开拓亚洲新兴市场

  DECK公司在该阶段继续拓展国际市场,考虑到欧洲市场的经济仍处于低迷状态,公司在该阶段加大对以中国、日本为代表的亚洲地区国家市场的开拓,在该策略的引导下,公司的国际市场销售额增长显著。

  在剔除汇率变动因素后,2013年DECK公司的国际市场销售同比增长19.9%,2014年继续上升至30.5%,国际销售额的迅速增长使得DECK公司在国际其他地区的销售额占公司总销售额的比例也不断提高:2012年为31.2%,2013年提升至33.0%,2014年又继续提升到35.9%。

  海外销售额提高主要是来自UGG品牌在海外零售业务和电商业务的增长,公司于2012年底在海外新开的40家UGG零售店,其中20多家店是开在亚洲地区,主要是在中国和日本,其余店铺则开在美国和欧洲;此外,公司于2013年底在美国、中国、加拿大、日本和香港新开了多家UGG零售店铺。

  公司海外市场业绩的增长同样离不开UGG电商销售额的增长,DECK公司的电商渠道销售额在13和14年保持了高速的增长,其中13年增幅为29.82%,14年的增幅为37.48%,与此同时,UGG品牌的电商渠道销售额在这该段时间内的增幅分别为30.91%和34.75%,而UGG在公司的电商渠道销售占比达到90%以上,可以说UGG在电商渠道销售额的迅速增长推动了整个公司电商销售的增长。


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