Diesel新广告用老办法讲一个新故事 以影射政治

22年前，美国摄影师David La Chapelle为意大利牛仔品牌Diesel拍摄的一张海报，成了时尚品牌借助社会热点发声的一个经典营销案例。整张海报由黑白影像构成，描绘的是1944年6月6日诺曼底战役打响之日，一艘美国海军舰船停靠在港口庆祝二战胜利的情景。不过，画面的主角却是两个虚构的角色——一对拥吻的男性水手。

　　这张主题为“Kissing Sailors”的海报当时会在全世界流传的一个重要背景是：1994年，克林顿政府针对军队内同性恋者提出了“不问，不说”（Don’t Ask Don’t Tell）的政策，再次引起公众对于同性恋权利的讨论。而Diesel则算是90年代中期最早开始在广告中引入该议题的品牌之一，其它还包括Sony、Apple、American Express、丰田、微软、宜家等。这无疑也在当时帮助它们塑造了一个够酷也够先锋的品牌形象，赢得了不少年轻消费者的青睐。

Kissing Sailors

David La Chapelle，图片来自纽约时报，摄影：Robert Wright

　　在刚刚发布的2017春夏系列广告中，Diesel创意总监Nicola Formichetti再次找来了摄影师David La Chapelle合作。这次的主题是“Make Love,Not Walls"——既是上世纪60年代反越战口号的一个双关，又影射了近期美国总统特朗普提出的一系列争议颇多的政令，如“向墨西哥征收20%进口税，用于修建美墨边境围墙”、“限制7个非洲和中东国家的移民入境”等。

　　广告讲述的故事挺简单：一个年轻人在荒野上迷茫地漫步，发现自己被一堵墙隔开。他和对面的人一起撞破了墙，人们随之汇集到一起接吻舞蹈、庆祝狂欢，世界变成了彩色。

　　如果真的要谈多样性和包容性，广告中所描绘的群体其实不能算达标——你只能找到一群身材姣好、荷尔蒙正旺盛的年轻人。不过从演职人员列表看来，它们想传达的信息还是很鲜明的：“变装皇后”RajaGemini、跨性别模特Laithdela Cruz、变性模特Octavia Hamlett、中性酷儿艺术家Karis Wilde等都在其列。

　　从国别上看亦然：既有2016年奥运会平行单杠银牌获得者、美国体操运动员Danell Leyva，也有英国皇家芭蕾舞团首席、乌克兰籍芭蕾舞者Sergei Polunin；背景歌曲“Higher Love”的演唱者则是丹麦歌手Alex Vargas。

　　根据品牌方提供的信息，除了发布短片和系列海报，广告中出现的那只彩虹色充气坦克也会在伦敦、米兰、上海、纽约、柏林以及东京等地巡回展出。

这一系列新广告可以被视为Diesel转型计划“Diesel Reboot”的一部分。3年前，Diesel创始人、OTB集团所有者Renzo Rosso找来因负责LadyGaga造型而闻名的Nicola Formichetti担任创意总监，希望他能和从2007年起加入Diesel的CEO Alessandro Bogliolo一道，让这个牛仔品牌“变得更现代”，不仅是重新定义品牌基因，而且要“更高端、更前卫，但不能是炫耀性的奢华。”

　　“我们想成为大品牌中最酷的，而不是最大的品牌。”Bogliolo对WWD说。

　　从2013年起，Diesel在营销策略和销售渠道上都做了不少调整：目标客群开始扩大到女性，营销中更加强调“社群性”而非男性或女性，社交媒体营销和线上销售的比例加大。

　　2015年底，它还找来日本建筑事务所Wonderwall设计了其在纽约麦迪逊大街及曼哈顿西区新开的两个旗舰店，用木质天花板、古董家具、波斯毛毯、不锈钢雕塑营造出一种复古而神秘的氛围。按照Bogliolo的说法，这套设计将在接下来的三年内复制到全球120家门店，其中包括将在日本和中国新开的20-25家。

　　“有5年时间，我们的财务状况变得有些紧张，品牌也因此过于商业化，推出了一些不够高端的产品和店铺。未来我们计划在全球削减18%至20%的批发业务，大约相当于8500万欧元。这个过程会很痛苦。”Bogliolo在当时的开业典礼上对WWD说。

　　由于Diesel母集团OTB（旗下品牌还包括Maison Margiela、Marni、Brave Kid、Viktor&Rolf及Paula Cademartori等）尚未上市，该品牌最新销售数据并无公开记录。不过根据意大利媒体Italy Europe24的报道，OTB集团2015年的表现不错。当年营收达到15.9亿欧元，运营利润为7400万欧元。

　　目前，Diesel在全球共有400家门店，包括200家直营店及200家第三方代理店。