Tiffany换帅求翻身，想搭女性“悦己型消费”快车？

2月5日，美国珠宝品牌Tiffany&Co宣布，原CEO弗雷德里克·屈梅纳尔由于任职期间业绩欠佳而下台，集团董事长迈克尔·科沃斯基担任临时CEO。截至2016年10月31日，Tiffany同店销售额已连续四个季度下跌，其中北美地区尤其惨烈，跌势已持续十个季度。

2016年Tiffany还曾将业绩不佳归因于美元走强、游客消费降低等因素，但纵观其近5年来的销售情况，销售不振其实从截至2015年1月31日的季度就开始了。2016年1月，Tiffany甚至宣布为缩减开支开始裁员，这是该公司自大萧条以来的首次裁员。据彭博社统计，Tiffany的股票评级1月18日从买入转为持有，原CEO下台也降低了分析师的预期。

但这家已有200年历史的珠宝商必须面对一个事实：如果还把节日送礼作为销量提振的主要来源就太落伍了。美国市场研究公司Conlumino首席执行官尼尔·桑德斯在2016年3月的一份报告中指出，美国人假日季购物习惯已发生转变。“在2008年经济低迷以前，感恩节和圣诞节之前的假日购物季是珠宝销售的关键。珠宝现在已不是圣诞礼物清单上的首选了。”

长久以来，珠宝作为情人节、结婚纪念日等场景的首选，往往由男士买下、再赠送给女士。商业媒体Racked指出，这使得珠宝行业的营销手段多是以男性为导向的。时至今日，珠宝商们最想讨好的消费者则变成了为自己购买珠宝的女性和把珠宝作为日常消费、而非节日礼物消费的女性。

女性消费者的崛起是工作女性数量上升和女性工作收入增长的结果。美国劳工统计局数据显示，2015年美国共有57%的女性步入职场，已达到史上最高水平。《纽约》杂志报道称，美国女性中享受单身状态者越来越多，首次生育的年龄也不断推迟。Racked援引珠宝行业协会欧洲之星的报告称，50年前，如果一个女人想给自己买件珠宝，她必须得撒谎说这是因为“没男人给我买，让我感到尴尬”。今天女性经济能力的提升催生了“悦己型消费”，即不为纪念或仪式、只为自己开心而买。

因此，Tiffany试图把赌注押在为自己买珠宝的女顾客之上来扭转颓势。

事实上，正是类似的策略让Tiffany在1950年代从一家以豪奢的银器和钻石闻名的家族企业缔造了真正意义上的商业成就。沃尔特·霍文于1955年收购了Tiffany，引进明星设计师团队，打造了一系列中低档价位的银饰，并将营销重点放在了质量优良且价格亲民上，据《纽约时报》报道，这一系列入门款银饰销售额激增至1亿美元，影响力持续至今，而且自50年代起就吸引了当时经济能力还极为有限、但又想给自己添置珠宝的女性，即便她们没有那么多钱，也会将Tiffany视为一件梦寐以求的礼物。而今天的Tiffany正在丧失这种让消费者梦寐以求的特质，Racked采访了一位经常购买珠宝的女作家，她直白地表示：“我现在走进Tiffany，已看不到任何可爱的、女性化的设计。我感觉放在那儿的都是老套的求婚戒指和它们换汤不换药的变形款。”

彭博社认为，Tiffany必须要抛弃刻板印象，走出其惯有的舒适区。1月18日，Tiffany挖来Coach前创意总监瑞德·克拉考夫，并为其设了一个新职位——首席艺术官，全权负责珠宝配饰的主要设计、门店、品牌营销和电子商务。现在，该品牌为于芝加哥、洛杉矶和温哥华的旗舰店已经一改原先古板的风貌，移走了严肃的老爷挂钟、深色地板和墙面，转而以明亮、柔软的奶油色设计示人。

上一个假日季，Tiffany的广告内容变成了鼓励女性为伴侣购买珠宝作为礼物。同时，Tiffany史无前例地启用了形象代言人。曾出演《为奴十二年》的黑人女星露皮塔·尼永奥和95后演员艾丽·范宁先后出现在Tiffany的形象大片中；超级碗期间又投放了Lady Gaga出演的广告，耗资超过一千万美元，这也是Tiffany第一条超级碗广告片。Lady Gaga在其中一改特立独行的形象，几乎素面出镜，只穿了一件黑色针织上衣，露出她手腕上的刺青。“我是个反抗者，”她说，“但这不仅仅是因为叛逆，而是因为我感到一种内生的力量。我总是喜欢挑战现状，我热爱改变。”

Racked指出，为自己购买珠宝的女性多集中在25岁-39岁之间，她们当中很多人亦是互联网深度用户。因此，Tiffany自2016年4月开始与奢侈品电商Net-a-Porter结成全球合作伙伴关系，近日又在Snapchat上投放了专属珠宝滤镜。