江南布衣为何卖得好？微信玩得“溜”很重要

分享到： | | | | 2017-3-1 08:06

江南布衣在为会员提供权益也加入了多种玩法，会员可以通过购物积分去兑换线下门店的购物券；爱看发布会的重度粉丝可能会在微信上收到江南布衣时装发布会的邀请函，去现场看秀；童装会员甚至还有机会参与到江南布衣的儿童服装走秀表演中，体验小明星般的待遇。这一切都是江南布衣为了提升会员的体验而做的努力，正式因为他们深谙自身营收的增长主要就是依靠会员消费来带动的。

日前，江南布衣拿出了一份漂亮的财报，这也是江南布衣自2016年10月上市以来的首份财报，其中微信会员对品牌的贡献引起了业内的广泛关注。不管是江南布衣的多元化品牌战略，还是玩得如此“溜”的粉丝经济策略，都值得我们去一探究竟。

粉丝经济玩得好，微信转化少不了

　　据其财报显示，截止2016年12月31日止的六个月，江南布衣的总收入达13.1亿元，较2015年同比增长22.4%。江南布衣将收入增加的原因解释为：集团零售网络的扩张及零售店铺可比同店的上升。

值得注意的是，2017年上半财年零售店铺可比同店增长达到11.3%，这主要是集团“粉丝经济策略”的功劳。具体而言，除了存货共享和分配系统带来的增量零售额，基于微信互动营销服务平台带来的会员消费做出了相当的贡献。2017年上半财年，微信会员贡献的零售额占零售总额的63.6%。

　　截止2016年12月31日，江南布衣已经拥有会员逾1.6百万个，其中微信账户数逾1.1百万个，2016年度活跃会员数目（活跃会员为最近360天内任何180天内最少购买两次的会员）逾23万人，2016年度购买总额超过人民币5,000元的会员达到11.3万人，其消费零售额亦达到人民币13.3亿元。

　　围绕会员，江南布衣打造了两条渠道：会员全渠道与权益全渠道。前者是指通过线下、线上各种不同渠道注册的会员信息，在后台都已经打通，每个会员都统一成唯一的身份，在所有的渠道都可以享受应得的权益；后者则是通过积分为不同级别的会员提供线上、线下全方位的权益。

　　江南布衣在为会员提供权益也加入了多种玩法，会员可以通过购物积分去兑换线下门店的购物券；爱看发布会的重度粉丝可能会在微信上收到江南布衣时装发布会的邀请函，去现场看秀；童装会员甚至还有机会参与到江南布衣的儿童服装走秀表演中，体验小明星般的待遇。

　　这一切都是江南布衣为了提升会员的体验而做的努力，正式因为他们深谙自身营收的增长主要就是依靠会员消费来带动的。

　　多元化品牌战略

　　江南布衣自1994年从设计师女装起家，到今天已经发展成涵盖男装、女装、童装、家居及家具等多品类、多品牌的规模。从2003年起，江南布衣相继拓展出高端女装less、男装速写CROQUIS，童装品牌jnby by JNBY（定位在中高产阶级家庭，3-10岁的孩子）和青少年品牌Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖论集。

多品牌的打造正是基于用户的一些列消费需求：女性消费者结婚生子，“另一半”和孩子的出现产生了对男装和童装的需求，孩子开始长大，也就有了青少年品牌Pomme de terre。而当服装层面可以基本被满足时，延伸出家居品牌JNBY HOME的概念就变成了理所当然。

　　2016年下半年，jnby by JNBY和Pomme de terre门店数分别增长了43家和41家。从营收数据来看，除了2014财年营收低于less，jnby by JNBY在之后两年实现了营收翻倍增长，2016年江南布衣童装及青少年品牌12.7%的营收占比，大幅度超过less对江南布衣总营收的贡献。这些都有赖于门店的扩展。截止2016年12月31日，江南布衣在全球经营的零售店总数较2016年中旬增长182家至1498家。

　　目前为止，江南布衣集团在中国设计师品牌时装行业占有9.6%的市场份额，排名第一，并在中国服装行业占有0.2%的市场份额。虽然，江南布衣上市以来的首份财报还算漂亮，不过在2017年内地各大品牌争相上市的背景下，江南布衣在内地市场还需要更加努力。截止发稿（数据采集于2017年2月27日14:10），江南布衣总市值35.69亿，而最近两个月内地上市的太平鸟和安正时尚的总市值分别是：194.04亿元、116.87亿元。

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