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闯过十亿欧元营收大关之后,Moncler还能继续往前走多远?

| | | | 2017-3-20 20:53

在全球时装市场最艰难年份之一的2016年,Moncler成功创造超过10欧元营收,与2015年相比上涨18%。这家公司还能继续保持这样的势头吗?

英国伦敦——去年是全球奢侈品市场历经的最艰难年份之一。由于消费者面对多起恐怖袭击、美国总统大选与英国“退欧”公投结果等事件呈现的不确定性收紧支出,个人奢侈品销售额保持在2490亿欧元左右。BoF与Moncler首席执行官兼董事长Remo Ruffini面对面进行探讨,究竟该公司业绩如何超越奢侈品市场整体表现,以及他认为应当如何推动未来增长。

本月初,该意大利奢侈品户外服装品牌业绩打败分析师预期:净利润为1.96亿欧元,营收首次超过10亿欧元,比上年增长18%。

Moncler全部所在市场都录得强劲增长,尤其是亚洲市场(约占其40%营收),由于中国和韩国门店需求增长,帮助其地区营业额出现23%增长。美国也因新店开业、批发业务表现良好而实现同样增长速度。

“Moncler是目前奢侈品行业少有的仍在实现增长的公司之一,”咨询公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行业负责人Mario Ortelli表示,“该公司仍有进一步机会,研发外套之外的其它类别产品以及开店,并将其营收来源从批发转向零售。”

该公司的成功得益于外套市场企业活动不断升温。上周三,羽绒服外套品牌Canada Goose在纽约证券交易所上市,以每股17加元的价格发行2000万股,据报筹集3.4亿加元。

Ortelli表示,“类似Moncler、Canada Goose这样的品牌受益于服饰休闲化的上升趋势,由于其产品的高性能与技术含量,能够作为正式外套与运动服极好的替代产品。”

Ruffini认为,Moncler品牌的成功是因其战略清晰且前后一致,并选择批发业务良好的新市场开设新门店、与关键品牌及合作伙伴合作保证经典款鹅绒羽绒夹克推陈出新、致力数字创新吸引年轻消费群体。

“对我们来说,策略永远都很重要,”Ruffini告诉BoF,“我们努力实现当代与摩登感兼具,在尊重传统的同时始终采用新技术、新想法以及新生活方式,也会尊重品牌的DNA。”

作为能提供可行的时尚产品的真实可靠的外套品牌,Moncler的市场定位极为独特。该公司在保持其传统的基础上,与Giambattista Valli、Thom Browne、Virgil Abloh类似品牌的高调合作也帮助提升其外套的潮流度。

“他们已经建立了一个拥有全球知名度、在全球范围内定位一致的品牌。到目前为止,该公司为消费者提供的款式始终具有吸引力,其在研究开发环节的投资也为其带上优良的技术含量,”Ortelli表示,“他们还成功地与Alexandre Mattiussi等外部设计师推出胶囊系列,与徕卡相机(Leica)与Rimowa等品牌在经典款产品上进行联乘合作,他们的眼镜许可证业务也做得很成功,这有助于品牌建设并创造额外收入。”

自从BoF上次在2014年与Ruffini对谈后至今,Moncler已出现显着增长,营收翻了一倍以上。对这家核心业务集中于鹅绒外套(贡献销售额75%至80%)的公司来说,这是块重要的里程碑。

“我认为,如果你真的是很持续地专注做好一件事,你的客户会给予你真正的信任。对我来说,这也是个很好的策略,”Ruffini说。

但即便是最成功的外套品牌,失去了鹅绒外套创造的利润也无法继续生存。

Moncler首席执行官、董事长Remo Ruffini

展望未来,Ruffini认为要保持市场好势头,保证未来品牌感知力(Brand Perception)优秀是关键,并需重视数字业务。“长期来看,我们工作中最重要的问题就是品牌感知力,”他说,“你必须保持品牌感知力在很高水平,不仅是沟通、新项目或新想法方面的问题。”

Ruffini说,进一步增长将来自不同领域的业务,从开设新店、进一步扩大针织品、鞋类与柔软配饰等类别。该公司计划在迪拜、墨尔本、斯德哥尔摩等新市场每年开设10至15家门店,扩大米兰、香港现有门店面积。新产品类别也代表了品牌关注的长期机会。

“其它类别正在增长,而且是快速增长,”Ruffini说,“但在针织品领域我们能看到很多有趣的数据,我认为未来我们在柔软配饰上也有可能做到同样的成绩。人们希望我们也能做手套、帽子和围巾。我认为,在不久的将来,这对我们来说或许是很有趣的数字。”

接下来五年内,Moncler将远离传统的平面广告策略(此项占据85%到90%媒体支出),并朝向数字化进行更激进转变。

“数字业务很重要,我们在此之上付出了很多努力,”Ruffini说,“未来五年内,我们将做出大幅转变。如今我们每个月都会提出新想法、内容、项目并与客户交谈,鼓励人们去了解世界正在改变、至少明白你是在当代的。我们希望在未来能有越来越多人加快这个进程。”

当问及巴黎恐怖袭击、英国“退欧”事件、美国总统大选等惊人结果导致的市场不确定性问题时,Ruffini表示无法事先预防并管理这些逆转风向,应更多关注不同市场的需求并相应作出反应。

“老实说,你没办法针对恐怖袭击或是英国退欧这种事做什么管理。我认为战略就是做好你自己,或多或少,世界各地都存在着风险,“他说,“另一个重要的点是物流,这点现在很重要。你必须要在对的时间出现在对的位置,”他继续说,“是要去真正理解中国发生了什么事,法国发生了什么事,要在有需求的地方匹配对货物。”

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