闯过十亿欧元营收大关之后，Moncler还能继续往前走多远？

英国伦敦——去年是全球奢侈品市场历经的最艰难年份之一。由于消费者面对多起恐怖袭击、美国总统大选与英国“退欧”公投结果等事件呈现的不确定性收紧支出，个人奢侈品销售额保持在2490亿欧元左右。BoF与Moncler首席执行官兼董事长Remo Ruffini面对面进行探讨，究竟该公司业绩如何超越奢侈品市场整体表现，以及他认为应当如何推动未来增长。

本月初，该意大利奢侈品户外服装品牌业绩打败分析师预期：净利润为1.96亿欧元，营收首次超过10亿欧元，比上年增长18%。

Moncler全部所在市场都录得强劲增长，尤其是亚洲市场（约占其40%营收），由于中国和韩国门店需求增长，帮助其地区营业额出现23%增长。美国也因新店开业、批发业务表现良好而实现同样增长速度。

“Moncler是目前奢侈品行业少有的仍在实现增长的公司之一，”咨询公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行业负责人Mario Ortelli表示，“该公司仍有进一步机会，研发外套之外的其它类别产品以及开店，并将其营收来源从批发转向零售。”

该公司的成功得益于外套市场企业活动不断升温。上周三，羽绒服外套品牌Canada Goose在纽约证券交易所上市，以每股17加元的价格发行2000万股，据报筹集3.4亿加元。

Ortelli表示，“类似Moncler、Canada Goose这样的品牌受益于服饰休闲化的上升趋势，由于其产品的高性能与技术含量，能够作为正式外套与运动服极好的替代产品。”

Ruffini认为，Moncler品牌的成功是因其战略清晰且前后一致，并选择批发业务良好的新市场开设新门店、与关键品牌及合作伙伴合作保证经典款鹅绒羽绒夹克推陈出新、致力数字创新吸引年轻消费群体。

“对我们来说，策略永远都很重要，”Ruffini告诉BoF，“我们努力实现当代与摩登感兼具，在尊重传统的同时始终采用新技术、新想法以及新生活方式，也会尊重品牌的DNA。”

作为能提供可行的时尚产品的真实可靠的外套品牌，Moncler的市场定位极为独特。该公司在保持其传统的基础上，与Giambattista Valli、Thom Browne、Virgil Abloh类似品牌的高调合作也帮助提升其外套的潮流度。

“他们已经建立了一个拥有全球知名度、在全球范围内定位一致的品牌。到目前为止，该公司为消费者提供的款式始终具有吸引力，其在研究开发环节的投资也为其带上优良的技术含量，”Ortelli表示，“他们还成功地与Alexandre Mattiussi等外部设计师推出胶囊系列，与徕卡相机（Leica）与Rimowa等品牌在经典款产品上进行联乘合作，他们的眼镜许可证业务也做得很成功，这有助于品牌建设并创造额外收入。”

自从BoF上次在2014年与Ruffini对谈后至今，Moncler已出现显着增长，营收翻了一倍以上。对这家核心业务集中于鹅绒外套（贡献销售额75%至80%）的公司来说，这是块重要的里程碑。

“我认为，如果你真的是很持续地专注做好一件事，你的客户会给予你真正的信任。对我来说，这也是个很好的策略，”Ruffini说。

但即便是最成功的外套品牌，失去了鹅绒外套创造的利润也无法继续生存。

Moncler首席执行官、董事长Remo Ruffini

展望未来，Ruffini认为要保持市场好势头，保证未来品牌感知力（Brand Perception）优秀是关键，并需重视数字业务。“长期来看，我们工作中最重要的问题就是品牌感知力，”他说，“你必须保持品牌感知力在很高水平，不仅是沟通、新项目或新想法方面的问题。”

Ruffini说，进一步增长将来自不同领域的业务，从开设新店、进一步扩大针织品、鞋类与柔软配饰等类别。该公司计划在迪拜、墨尔本、斯德哥尔摩等新市场每年开设10至15家门店，扩大米兰、香港现有门店面积。新产品类别也代表了品牌关注的长期机会。

“其它类别正在增长，而且是快速增长，”Ruffini说，“但在针织品领域我们能看到很多有趣的数据，我认为未来我们在柔软配饰上也有可能做到同样的成绩。人们希望我们也能做手套、帽子和围巾。我认为，在不久的将来，这对我们来说或许是很有趣的数字。”

接下来五年内，Moncler将远离传统的平面广告策略（此项占据85%到90%媒体支出），并朝向数字化进行更激进转变。

“数字业务很重要，我们在此之上付出了很多努力，”Ruffini说，“未来五年内，我们将做出大幅转变。如今我们每个月都会提出新想法、内容、项目并与客户交谈，鼓励人们去了解世界正在改变、至少明白你是在当代的。我们希望在未来能有越来越多人加快这个进程。”

当问及巴黎恐怖袭击、英国“退欧”事件、美国总统大选等惊人结果导致的市场不确定性问题时，Ruffini表示无法事先预防并管理这些逆转风向，应更多关注不同市场的需求并相应作出反应。

“老实说，你没办法针对恐怖袭击或是英国退欧这种事做什么管理。我认为战略就是做好你自己，或多或少，世界各地都存在着风险，“他说，“另一个重要的点是物流，这点现在很重要。你必须要在对的时间出现在对的位置，”他继续说，“是要去真正理解中国发生了什么事，法国发生了什么事，要在有需求的地方匹配对货物。”