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除了选李晨做代言人,三枪内衣如何变年轻?

| | | | 2017-3-8 11:09

业内人士表示,像三枪这样的老品牌,想要走“快时尚”路线,选择李晨能看出其对品牌核心价值有清晰的认知。“选择李晨既考虑到年轻人的接受程度,也较当红的‘小鲜肉们’更能契合品牌传统。”一方面,崔岳玲在电商部门组成了专业的视觉团队,打造更符合年轻人审美的网络店铺视觉设计。同时,改变以往中年女性模特为主的产品图,而采用年轻的外模拍摄国产内衣的“时尚大片”。


“晨哥选了,我们就选!”

2015年8月末的一天,崔岳玲看到三枪官方微博上,出现了一条新留言,对方还是个“90后”。她立即有了一种感觉:“选择对了”。

那条微博留言中的“晨哥”指的是男星李晨,也是三枪在品牌诞生78年后,第一次拥有的明星代言人。

选定明星代言,被业内视为三枪这个传统内衣品牌迈向年轻化的重要一步,而三枪“电子商务运营部”的总经理崔岳玲便是推动者之一。

想战胜优衣库

“浪奔,浪流,万里涛涛江水永不休。”

几乎每个中国人都能哼上几句电视剧《上海滩》的主题曲,其结尾的“砰砰砰”三声枪响,曾被三枪买断,制作成冠名广告。

尴尬的是,没多少人知道这个广告。

更尴尬的是,此后选择“以门店代宣传”模式的三枪,再也没有对大众,尤其对年轻消费者,进行品牌推广的抓手。

向往个性解放的80后、90后、00后们,将穿“秋裤”视为一种落伍的生活方式。即便实在需要穿的时候,年轻人也更多地会选择优衣库、CK、H&M或者ZARA这样的外来时尚品牌。

“整个品牌面临、不被年轻人接受。”崔岳玲如此形容开设电子商务运营部最初的情况,“在推出更年轻版型的同时,革新品牌形象就成了我们最重要的工作之一。”

2015年,崔岳玲得到上级领导“放手去选”表态后,在全公司发起品牌代言人的内部投票,并将提问从原本“你认为谁最适合当三枪代言人”改成了“你最想要谁的签名”,通过公司团委,征集1980年之后出生员工的意见。

最终,拍板李晨。

业内人士表示,像三枪这样的老品牌,想要走“快时尚”路线,选择李晨能看出其对品牌核心价值有清晰的认知。“选择李晨既考虑到年轻人的接受程度,也较当红的‘小鲜肉们’更能契合品牌传统。”

一方面,崔岳玲在电商部门组成了专业的视觉团队,打造更符合年轻人审美的网络店铺视觉设计。同时,改变以往中年女性模特为主的产品图,而采用年轻的外模拍摄国产内衣的“时尚大片”。

另一方面,三枪于2016年开出了针对年轻消费人群的“大店”——Ulove三枪生活馆。

生活馆一改以往门店50-100平方米的规模,达到300~500平方米,提供了更多的观赏、体验空间。除了陈列核心产品针织内衣之外,生活馆还陈列家居服、床品、收纳箱、厨房用品等,并将集团内民光、凤凰、海螺、皇后、钟牌414等品牌都优化到一起。目前,在济南、郑州、西安、合肥等全国二三线市场已开设超过500家。

崔岳玲表示,线下零售业遭遇困境,百货商场租金降低,三枪生活馆就借机开业。陈设的产品品类一多,客单价也随之提高,还能满足消费者一站式的购物需求。

电商为品牌升级创造空间

2012年“3·15”前夕,上海市质监部门收到一封举报信,称一家“艾尔凡尼”公司一直在通过网店的形式,销售假冒的三枪牌内衣。其出售的“三枪”内衣,比官方出厂批发价还低。也正是由于价低“跑量”,该公司的7家网店销售火爆,其中一家最大的“五钻”、“诚信店”,一个月发货量高达20万件。售卖虚假的三枪产品反而成了“网上第一店”。

然而,彼时,距离崔岳玲开始带着两个被她称为“小朋友”的年轻员工组成“毫无电商基因”的电子商务运营部,还有2个月的时间。

回想白手起家之时,崔岳玲说自己目标是在3到4年内,在完成线上零售销售额回到业内第一的位置。而她没有想到的是,做电商也成为三枪辨识市场内假货、违规货品的重要手段。

“在三枪官方电商出来之前,平台的‘三枪’货品是真假难辨的。”崔岳玲说,那时网上挂三枪牌的内衣,有些可能出自协作工厂的尾货,而有些可能是仿冒品。“当三枪开始做电商,就有了辨别的渠道。我们向消费者保证,但凡不是从康梧路555号发货的产品,都是假货。”

(三枪工业城建成时,时任国务院副总理吴邦国题词。)

 “康梧路555号”是三枪位于上海浦东康城的工业城。能有上述打假的底气,正是因为,与大多数老品牌主要选择“轻资产”的经销商模式不同,三枪采取了一种“凡是核心能力,都要自己掌握”的重资产发展模式。

从原材料采购,到产品研发、生产、质检再,到仓储都被这个国有控股的上市公司一手掌握。纯线下发展时期,80%的门店都采取直营形式,在老品牌中,这个相当惊人的数字能够保证“三枪对产品的绝对管控”。

即便是开始尝试电商,三枪也坚持官方旗舰店由公司直营。“电商的核心是运营能力,所以我们的店铺运营、视觉设计、商品管理人员都来自三枪,而外包的业务仅为客服和分拣。”崔岳玲说。

在此模式下,三枪保证了全网品牌产品的正品率,其线上销量从上线当年1000万,到2016年全网销量已突破3.5亿。近日,在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜中,三枪排第六,在国内内衣品牌中独树一帜。

但是,对于整个三枪而言,占比17%左右的线上销量仍只是一种渠道。用崔岳玲的话是,“2012年5月,三枪做电商是为了‘消费者去哪儿,我们去哪儿’”,而占据超过80%销量的线下仍是三枪的主体。

崔岳玲记得,2012年电商部门刚成立时,整个企业都在内部宣传一个口号“电商先行”。电商订单呈小批量、多品种的特点,与三枪以往习惯的“走大货”不同。“但整个公司都是排除万难,为电商让路”,崔岳玲觉得,自上而下对于电商的支持是因为整个有一个共识——电商要为品牌升级、转型创造空间。

对三枪的管理层而言,整个企业和品牌像是一个大象,想要整体转型、走年轻化路线,需要一个能够维持较好效益的支点,而这个支点就是电商。

“2016年,开大店无疑是我们一个重要的战略,但是开店当年是很难看到成果的。只有电商顶住,创造更多的效益,才能为整个三枪的转型赢得空间和时间。”崔岳玲说。

1936年,民族工商业者干庭辉在射击比赛中获三连冠,为庆贺,故向实业部商标局申请使用“三枪”商标,同年6月“三枪”商标获批。

(三枪注册商标)

到今天,一面转型的标靶仍放在三枪这个具有80年历史的品牌面前。电商这枚子弹已经飞出弹夹,而零售形式的变革可能会成为另一颗子弹。

崔岳玲告诉《天下网商》,三枪未来也将尝试全渠道的零售模式,生活馆被定义为最重要的试验场景。

“生活馆可以解决线上线下难以标准定价和全品类库存等问题。”目前,三枪已有超过20000平方米的电商仓储规模,并且完成了线上线下统一的订单和会员系统。“一旦决定走全渠道路线,基础设施已经完全可以应对。”


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