业绩下滑、转型失败 女鞋巨头百丽陷入业绩泥潭

女鞋巨头百丽正迎来最艰难的时期。

3月19日，百丽国际发布了一份业绩盈利警告，称百丽2016/2017财年第四季度，鞋类业务同店销售预期将下降6.2%，权益持有人应占盈利将减少15%-25%。此份公告引起了业内哗然，要知道，这是百丽自上市以来第一次出现业绩连续暴跌的状况。

实际上，在2015财年，百丽的净利润就出现了断崖式下滑，跌幅甚至达到了38.4%。接着，百丽又迎来了首个“关店潮”。在2015/2016财年中，百丽关店数目达到了366家。

百丽集团66岁的董事长盛百椒在去年的业绩发布会上，收起了一贯幽默的作风，郑重地向媒体表示，近年内地线下销售环境非常严峻，大部分百货公司业务都有所倒退，而且，“鞋业更寒冷的冬天还未到来”。

电商转型

事实上，百丽之所以被成为“鞋王”，除了它销量连续13年蝉联冠军之外，还在于它对渠道的控制力。

百丽时至今日已经有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加图（Staccato）在内的十余个自有品牌，同时还有Bata、CAT、Clarks等代理品牌，通常情况下，一家商场一半以上的鞋类专柜卖的都是百丽的鞋。除了鞋类业务，百丽还是Nike、Adidas在华最大的代理商，这样的布局为百丽带来了巨大的渠道优势。

但百丽前员工李楠（化名）看来，互联网的颠覆让百丽长期积累优势瞬间变得毫无意义。他向时代周报记者透露，互联网对百丽的冲击几乎是颠覆式的。“互联网对消费者的习惯改变得太大了，人们的消费习惯从线下转到线上，百丽以前这那些成功的经验，成功的营销手段全部都已经颠覆了。”他说。

原有的渠道优势正在变成负担。在去年年报中，百丽回顾到，零售渠道的演变对于鞋类业务造成了巨大冲击。在过去20年中，百丽的百货商场渠道存在一定程度过度覆盖。一方面商场的职能越来越背离其初衷，吸引消费者的不再是以往的货物，而转变成了餐饮和娱乐等服务。另一方面，电商迅猛发展，分流了一部分注重便捷的客户。

正如盛百椒所言，内地线下销售环境的确非常严峻。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，2015年，中国鞋履和服装电商市场销售额增幅高达41%，与之对应的是实体店的大幅下滑。百丽是在2012年业务开始有所下滑，与之相对应的是天猫等电商的高速增长。

实际上，百丽在发展电商上并非没有动作。2009年百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”，在当时独立站点的趋势下，淘秀网的运营还算不错。2010年，淘秀网几乎没有任何广告投入，但其销售额却做到了1000万元。2011年，百丽又成立了优购网，并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

对于优购网，百丽的诉求已经不再只是增加一个销售渠道那么简单。时任优购网CEO张学军接受媒体采访时，曾希望能将这个网站做成与乐淘网抗衡的垂直电商巨头。但不久后乐淘被收购的消息，给优购网泼了一盆冷水。2014年，乐淘网被卖给了广东冠鹏鞋业和一家香港投资机构，收购价格仅有数千万元。作为标杆的乐淘贱卖之后，整个鞋类B2C垂直电商网站也一同陷入了困境。

在外界看来，优购发展的滞后主要是百丽的预判失误。“当时百丽的模式跟跨境电商差不多，就是把库存、尾款放上去买卖，传统企业对电商的评估没有那么严重。”一位内部人士告诉时代周报记者， 而这一评估偏差让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期，其自身平台也因售卖尾款，饱受质疑。在2015年的一场股东会上，盛百椒直言，优购网的销售占比仅有3%-4%。

市场转变

但除了电商的冲击，让盛百椒更为苦恼的是消费者品位的转变。在百丽2015/2016年度业绩会上，盛百椒表示自己在上海总公司搭电梯，20个人中只有两个人穿正装鞋，他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里，同样清一色的运动鞋，只有一双正装鞋。他说，很明显，消费者对正装鞋的需求在不断降低。

欧睿国际的服装鞋类分析师Bernadette Kissane也表示，运动服装在2016年的市场价值约为780亿美元，是未来实现增长的关键因素。从百丽去年中期报道也可以看到，百丽运动、服饰业务收入增长了14.9%，收入占比达到了56.0%，与此对应，鞋类业务收入占比则下降到了44.0%。

而一个令人担忧的问题是，百丽运动、服饰业务目前以经销商为主，其中如Adidas、Nike等在一线品牌在占到了收入比重48.2%，因此有分析人士认为，百丽正在全面沦为代理商。

在李楠看来，百丽做代理商最大的劣势在于话语权的丧失。据悉，自2008年起Adidas和Nike两家大品牌先后抛出了自营零售发展计划。业内人士向时代周报记者分析，这两家大品牌的出逃，以及他们在电商方面的发展，可能会对百丽的代理业务直接构成竞争压力，更严重的是，百丽在运动类产品上没有太大发展，因此，这种局面可能会给百丽整个业务造成一定风险。

在去年年报中，百丽官方也反思到，在过去20年中，百丽在时尚鞋、正装鞋领域有过度覆盖的情况。但运动、休闲风占比不足。

但实际上，百丽在2007年时也曾涉足过运动领域，但所谓涉足，仅仅是一次浅尝辄止的尝试。2007年，百丽收购了位列世界前三的运动品牌FILA，准备开拓其在运动领域市场，但不到一年百丽就将FILA品牌业务以不超过6亿元的价格“贱卖”给了安踏。

究其原因，百丽官方并未置评，但有分析认为，是由于FILA在华经营效果并不理想。根据年报显示，2007年及2008年度，FILA品牌在中国的业务先后亏损了1096万元及3917.8万元，因此百丽急于割舍亏损业务，将重心放回已有品牌上。但没想到，几年后运动品牌迎来了爆发式增长，百丽再度错失良机。

集体偏差

其实在去年的年报中，百丽已经详尽地阐述了导致其净利润暴跌的各种原因，同时也分条列出了转型的行动计划：打造面向消费者的高效零售平台、加大购物中心渠道的业务配置、推进线上线下互动，对客户进行一对一交流等等。

在中期报告上，盛百椒表示，在未来三五年内，百丽将积极加大业务转型力度，以数字化变革为主线，重新打造核心竞争力。但具体如何变革，报告中并未提及。对此，时代周报记者致电百丽集团，百丽方面拒绝了记者的采访，表示具体转型内容需要等到年报发布时才能揭晓。

而对于转型，百丽的决心也可能来源于CEO盛百椒的决心。据媒体报道，在上一年年度业绩会上，盛百椒谈及转型，显得十分犹豫。他说，“自己都65岁了，还能折腾多少呢？”接着，他又反问在场记者：“到底要不要转型？”

其实，老牌女鞋巨头达芙妮（00210.HK）以及星期六（002291.SZ）的日子同样也不好过。虽然三家巨头均在各个领域尝试转型，但从近期的业绩中可以看到，尝试并不乐观。达芙妮2016年全年净亏损为7.9亿-8.4亿港元，经营亏损在7.86亿-8.45亿港元，亏损增幅在58%-70%。2015年，星期六净利润也下滑超过三成。

在一位行内人士看来，这几家公司在技术和资金上都有一定优势，如果抓住私人订制市场和电商化，还有很多机会。