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Under Armour靠什么重整旗鼓?追逐时尚还是高性能产品

| | | | 2017-4-24 14:07

Under Armour也从大热的运动休闲风中获益,不过品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的惊人表现是Under Armour运动鞋业务能够取得成功的最关键因素。投资者们希望目前年销售额48亿美元的Under Armour最终能发展成与年销售额320亿美元的Nike抗衡的竞争对手。

2016年全美十大畅销运动鞋排行榜中,Adidas的Superstar位居榜首,这也是近十年来Nike运动鞋首次错失该榜单的冠军,不过Nike依然展现了其在运动鞋市场的统治力,包揽了其余九项排名。

上图:全美十大畅销运动鞋

虽然Nike依然是美国运动鞋市场的老大,但最近的时尚复古热潮帮助Adidas在与Nike和Under Armour的竞争中没有掉队,但时尚潮流终究会退散,这次的复古风潮恐怕也难一样。

  不过对于Under Armour来说,Adidas的复苏绝对不是一个好消息,尤其是他们刚刚在运动鞋行业中站稳脚跟。

  Under Armour从运动服装进军运动鞋领域是其近几年股价暴涨的主要推动力,运动鞋要比T恤的利润更高。Under Armour的消费者对其主力产品——高性能的运动装备很满意,自然而然也会相信他们的鞋子能够一如既往的出色。

  Under Armour也从大热的运动休闲风中获益,不过品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的惊人表现是Under Armour运动鞋业务能够取得成功的最关键因素。投资者们希望目前年销售额48亿美元的Under Armour最终能发展成与年销售额320亿美元的Nike抗衡的竞争对手。

  高速增长的鞋类业务

  Under Armour鞋类产品的增速要比服装业务快得多。

上图:Under Armour自2012年以来服装业务与运动鞋业务销售额对比

  不过Adidas最近向休闲风的转变沉重打击了Under Armour的鞋类业务。同时Under Armour还面临着其他诸多问题,包括主要批发客户The Sports Authority的破产,以及CEO Kevin Plank对Donald Trump总统的赞美导致Stephen Curry和其他运动员及顾客的不满。

上图:Under Armour近9个季度销售额增速

  Under Armour在2016财年第四季度增速不足20%,是过去26个季度来的第一次,Under Armour开始打折并在一些低端商店(例如Kohl’s Corp.)出售产品。

  专注产品,性能是核心

  Kevin Plank表示Under Armour应该出售更多时尚产品。不过与Nike和Adidas相比,他们有一个很大的缺陷就是品牌历史过短,没有Adidas的Superstar或者Nike的Air Force 1这样的经典复古鞋款,虽然他们去年推出了时尚生活方式产品,但品类还是太少。

  Bloomberg Intelligence的分析师Chen Grazutis表示,花费大量的时间和金钱在运动时尚上面对Under Armour来说是浪费,相反,Under Armour应该效仿Nike的发展历程,专注于为消费者提供高性能的核心产品。

  虽然Nike现在是运动时尚帝国,但是他们在一开始是为专业运动员提供鞋和装备,逐渐被大众所接受。任何公司都能够生产T恤或者帆布鞋,但是,消费者选择去购买Nike的产品,源于他们对品牌的信任。

  目前,华尔街非常不看好Under Armour的股票前景,预计未来三年内利润不会增长,而在过去五年中,Under Armour利润的平均增幅为25%。去年Under Armour的股价下跌了56%。

在创立Under Armour时,Kevin Plank并没有生产运动时尚产品的想法,他希望能够用高性能的运动装备征服消费者,Under Armour的运动鞋业务同样需要这样的发展策略。

  各种时尚趋势来来去去,而优质产品归根结底需要出众的性能,专注于特定的方面(而不是一味追逐高增长),只有这样才能打造一个真正持久的品牌。


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