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李宁这一年都干了些什么?从亏损到净赚6.43亿

| | | | 2017-4-7 10:58

众所周知,李宁自2011年遭遇库存危机以来,曾连续数年处于亏损状态,甚至可以用跌到谷底来形容。2015年初,李宁回归公司任职董事长,当年李宁实现小幅盈利。一年之后,李宁从2015年扭亏为盈的1400万元到净赚6.43亿。除了受惠于近年来中国民众对体育的参与热情与日俱增,致使几乎所有的运动品牌都迎来久违的春天。但不能否认的是,一年时间从1400万到6.43亿,这个增长用巨大来形容毫不为过。 

3月23日,李宁发布集团2016年全年业绩。报告期内,集团收入达80.15亿元,同比上升13%。毛利达到37.05亿元,比2015年的31.93亿元上升16%;整体毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。其中,股东应占溢利为6.43亿元,撇除出售红双喜10%股权的净收益,股东应占净溢利为3.30亿元,而2015年为1400万元。

  以6.43亿计算,盈利增长44倍。其中核心品牌李宁的收入达79.25亿元,占集团总收入98.9%,较去年同比上升14%。主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,篮球增长8%,训练增长为15%,跑步增长达到34%。

  一个显而易见又积极的信号是,创始人李宁正带领李宁公司走出阴霾。

  众所周知,李宁自2011年遭遇库存危机以来,曾连续数年处于亏损状态,甚至可以用跌到谷底来形容。2015年初,李宁回归公司任职董事长,当年李宁实现小幅盈利。一年之后,李宁从2015年扭亏为盈的1400万元到净赚6.43亿。除了受惠于近年来中国民众对体育的参与热情与日俱增,致使几乎所有的运动品牌都迎来久违的春天。但不能否认的是,一年时间从1400万到6.43亿,这个增长用巨大来形容毫不为过。 

那么问题来了,2016这一年,李宁到底做了什么?要知道,外有Adidas和Nike的强势封堵,内有安踏特步等本土品牌的迅速崛起,要在这片硝烟四起群鹿角逐的战场上争夺市场份额,并非易事。

  推进零售运营平台建设,围绕体验提升盈利能力

  从2015年开始,李宁公司整个生意都是围绕体验来提升盈利能力,以提升消费体验来体现产品价值。李宁将数字化即互联网+作为迎合新一代消费需求的方式,依托线上商城以及线下零售门店,以大数据为依托,分析及把握消费者群的消费习惯及差异化需求,迅速反应调整供货,建立起快速反应机制。这与耐克阿迪达斯等国际运动品牌的战略类似,不仅仅是生产销售运动产品,更是销售一种体验。

  零售门店是消费者体验的一部分。零售运营模式的构建,将决定李宁公司能否更好地创造体验,黏住消费者。李宁以地区为单位,根据其消费差异化特色,细化销售渠道类别以及产品组货与布局,增加消费者互动平台的李宁品牌体验店。

  从门店类别来看,李宁依据品类特点,细化渠道分类,提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验,完善以品类特色为核心的产品设计、组货及销售流程。专业的跑步品类店提供专业测试和训练指导,举办专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验活动;全新高端运动时尚店韦德专卖店提供Wade专属全系专业装备及时尚文化产品;李宁弹簧标定位为运动休闲,兼顾运动品牌的大众功能需求,销售点以低渗透率并且具有增长潜力的二三线城市为战略重点。未来,李宁的战略仍将继续推进零售运营平台建设,持续通过细化产品体验、购买体验、运动体验来提升品牌价值。

  这个战略显然十分奏效,截至2016年12月31日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的网点数量为6440个,较2015年净增307个。李宁的零售销量则连续两年实现增长,零售折扣率持续改善,在线及线下的整体同店销售加速增长。

恢复线下扩张,转变渠道打法

  李宁曾因批发模式饱受库存之苦,这也直接导致其在2012年之后一度跌落谷底。创始人李宁不得不重新归来,而他的改革围绕着一件事——持续改造公司模型,从传统的大批发模式到以消费者为导向的零售商业运营模式。同时,逐渐恢复线下扩张,并开始从各个方面转变渠道打法。

  2015年,李宁公司销售点净增加507个至6133个,自2011年以来首次恢复扩张,直营销售点净增313个,直营比例至35%。2016年,李宁的销售渠道仍然保持健康拓展趋势,完成年初制定的销售点扩张计划,销售点新增307个至6440个,渠道库存库销比进一步改善。不过,随着电商占比上升,线下经销和直营比例都同比呈下降之势,经销下降幅度更为明显。

  在公司内部,李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台,以保证线上下单,线下门店或仓库发货。去年9月的数据显示,依靠全渠道平台的订单数量为每天上千单,同时需要保持可持续发展的成本。全渠道是零售模型下的重要一环,核心在于获取用户购买习惯数据。李宁公司为此建立了专门的数据团队,从不同渠道获取数据,比如线下门店的售罄率、产品购买数量等,通过对线上线下数据的分析,指导日常商品管理的准确性。从而引导业务板块提前做商品规划,能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易,并通过合理的货品打通,最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率.

  投资新品牌,走多元化产品路线

  消费者在休闲、运动和健康生活态度方面追求新的生活方式,为未来运动用品产业发展带来巨大的潜力。女性消费和休闲运动风的兴起,以及多品牌战略带来的积极影响,让李宁在八年后首次跨出收购脚步。尽管这一步来得略显迟缓,与安踏贵人鸟等品牌相比,也显得谨慎许多。但终究是积极的一步.

  2016年10月,李宁宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin,独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务,同时逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品。有意思的是,为了推进该品牌的良好运营,李宁聘请了此前在安踏公司负责过意大利品牌Fila中国业务的闫志刚,担任Danskin品牌事业部总经理。至此,李宁旗下现有核心品牌李宁、红双喜乒乓球产品、AIGLE户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason羽毛球产品及Lotto运动时尚产品等,多元化产品线日趋丰满。

  挖掘消费者需求,构建电商数字化运营体系

  互联网终端直接连接消费者,电商能力最终将影响李宁公司未来数字化生意模式的构造。对李宁而言,电商的意义并不只是营收规模和毛利率,而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。

  为了更直接获取数据,从2014年开始,李宁电商开始调整自营占比,由此前的40%增加至80%,未来仍将维持较大比重。李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商,李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售,不单保护线下经销商的利益,更是为了市场的健康发展,同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。这让电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。

  但自营极具挑战,涉及从商品规划、设计、定价到销售的整个过程,需要合理控制成本,计算利润。2016年,电商业务全年收入同比上升约90%,于李宁品牌收入占比从9%提升至14%。李宁方面表示,电商仍是2017年的重要发展渠道,将在保持盈利能力的基础上,继续完善电商数字化运营,从而保持合理及可持续的增长。

  当然,李宁还有很多可以总结的战略方针,比如投资智能化设备,推出创新运动产品,重新规划童装品牌发展策略等等,我们只是择其重点梳理而已。2017年,李宁会交出一份怎样的答卷?未来李宁的发展新增点在哪?曾经的江湖一哥能否重回往日的辉煌?这一切的疑问,留给时间来回答吧。

  反正,一切皆有可能。


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